Угощение от чистого сердца
На первом этапе работы компанией Imadesign совместно с исследовательской компанией Qualitel Data Services были проведены комплексные исследования: этнографические, особенностей казахского менталитета, потребительских предпочтений в категории молочных продуктов, а также исследования данного сегмента казахстанского рынка.
Их результаты послужили основой разработки стратегии бренда. Она ориентирована на потребителей творога, уважающих национальные традиции и традиции гостеприимства.
Основной ценностью бренда является гостеприимство. В культуре приема гостей одну из важнейших ролей играет угощение, в первую очередь – молочными продуктами, которые в Казахстане играют ту же роль, что и «хлеб-соль» в России. Отражением ценности стала идея бренда: «Угощение от чистого сердца».
Поскольку русский язык в Казахстане имеет столь же широкое распространение, как и казахский, компанией Imadesign совместно с заказчиком было принято решение о необходимости создания имени бренда, которое не было бы аутентичным казахским, но имело бы некоторые восточные черты и, в то же время, хорошо писалось кириллицей. А для того, чтобы подчеркнуть национальную идентичность, в дизайне использованы традиционные казахские мотивы.
Название является стилизацией под восточное (арабское, тюркское) женское имя. Это решение персонифицирует бренд, позволяя донести до потребителя суть бренда: «угощение от чистого сердца», т.к. женские образы связаны с любовью, лаской, заботой и нежностью. Сам персонаж становится одним из атрибутов бренда, а его присутствие (прямое или косвенное) – центром ряда коммуникаций с потребителем: Одари угощает, знакомит с традициями, рассказывает о пользе, предлагает новые продукты.
Название благозвучное, за счет своей сбалансированной структуры хорошо воспринимается на слух. Краткость, чередование согласная-гласная, отсутствие шипящих и ассоциативная составляющая дают ему возможность легко и быстро запоминаться.
Отсутствие в слове «Одари» таких графически «неудобных» кириллических букв, как Ф, Э, Ж и чередование гласная-согласная делают его визуально гармоничным. А потому логотип марки создан так, чтобы усилить эту гармонию, отразить персонифицированный характер названия и женский образ самого бренда. В нем использован мягкий, округлый рукописный шрифт, элементы двух первых букв которого образуют сердечко – очень характерный женский символ, выражающий добросердечность, душевность и любовь.
Дизайн упаковки чистый, с минимальным набором необходимых элементов.
Главные элементы оформления: белый фон (печать белилами по фольге или пленке), национальные казахские орнаментальные узоры и логотип марки – составляют единую композицию. Единые пластические и цветовые решения орнамента и логотипа делают последний органичной частью орнаментальной композиции. Градиентный переход от синего к голубому позволяет акцентировать больше внимания на торговой марке.
Цветовая гамма рисунка – контрастная, что характерно для национальных казахских орнаментов, довольно активная, но не кричащая. Сочетание в одном орнаменте цветов, как характерных, так и нехарактерных для казахской культуры позволило придать бренду и современный и одновременно очень традиционный вид.
Чтобы показать продукт, на упаковках использовано либо его реалистичное изображение, либо прозрачное окошко, через которое виден настоящий творог.
В целом, совокупность всех элементов и атрибутов позволяет реализовать идею бренда и построить дальнейшие коммуникации на присущих ему ценностях.
Рабочая группа
Директор по стратегическому планированию и брендингу: Дмитрий Павлов
Менеджер проекта: Елена Кириллова
Креативный директор: Эркен Кагаров
Арт-директор: Владимир Трушкин
Дизайнеры: Владимир Трушкин, Сергей Первушин, Виктория Касьянова
Леттеринг: Эркен Кагаров
Копирайтер: Александра Зыкова
Препресс: Алексей Севериненко
Заказчик
Компания «Агропродукт», республика Казахстан
Начальник отдела маркетинга: Виктория Сенченко
