Текст для журнала Yes - рекламные технологии, 2002 (опубликованы фрагменты)
Разноцветные буковки на детской зубной пасте, пожелтевшие страницы старой книги, кислотная желтизна логотипа на скейте...
Выбор цвета, как и вообще, выбор любого элемента объекта работы дизайнера (упаковки в данном случае) - взаимозависим. Есть общие законы композиции - контраст и нюанс, динамика и статика и т.д. и т.п., которые можно приложить что к цвету, что к фигурам и рисункам, что к формообразованию. Поэтому цвет подбирается под общую задачу, прошу прощения, концепцию. И где, на чем сделать акцент (а он как известно может быть только один - глубокое декольте с короткой юбкой - моветон) только часть общего решения. И цвет может либо поддерживать статичную композицию, либо играть на контрапункте - это как оркестровка, в которой может быть множество нюансов. Иногда говорят: фирменный цвет у нас красный. Но какой красный? Необходимо прочувствовать разницу. Невозможно просто поцеловать даме ручку. Все происходит в деталях - как за нее взяться, высоко ли поднести и как приложиться. Как 185-ый "красный" отличается от 032-го. Как "Красный Октябрь" от "Красной жары". Какой из них будет гармонично контрастен с зеленой лягушкой?
Ну это все синтактика, формообразование то есть. А ведь есть еще и семантика - область смыслов. Красный цвет революционных знамен и алая кровь на багровом песке. Выгоревший, почти розовый, лозунг застойных времен и малиновый семафор на желдороге. Стереотипы и конвенции - в голове каждого человека к каждому цвету прилагается с десяток ярлычков. Цветовые конвенции меняются редко - зачем договариваться если уговор не соблюдать? Меняются скорее по глупости, чем по разумению. Ну зачем, скажите, в Москве, в метро, выход к трамваю обозначают красным, а троллейбусы - зеленым? Ведь все же знают - он синий. Как цифра на старых тонюсеньких билетах. Конвенции развиваются - крест был один, красный. В перестройку добавился второй - зеленый, аптечный. Красный теперь только для больниц и здравпунктов. Визуальный язык живет. Необходимо найти цвет, выражающий энергию, жар, крик, цвет активный и призывающий к действию. Синий! ...Неправильно. Это уже стереотипы, в отличие от конвенций, достаточно условные, но от этого статистически не менее эффективные. Это только в европейской части России черный цвет могут назвать траурным. На востоке цвет траура - белый.
Прагматика. Область цели. Надо выбрать для упаковки та-а-акой красный, чтоб все заметили! Сделайте нам побольше цветов, чтоб поярче было! Так уже почти не говорят (или мне кажется?). А раньше часто бывало. И ведь невдомек, не только доброму, наивному заказчику, но и циничному дизайнеру, что чем больше площадь одного цвета, тем более активно выделится продукт на полке, а яркость достигается не флуоресцентным Pantonом, а правильно взятой гаммой (естественно после длительных репетиций).
"Кока-кола" красная. "Пепси" - синяя. Впрочем, это уже позиционирование.
Эркен Кагаров
Комментарии к иллюстрациям
Две работы для торговой марки "Фиори" - дизайн двух продуктов во флаконах одинаковой формы.
Для людей с рациональным типом потребления создавалась концепция "здорового натурального продукта" с "лечебно-природным" образом - продукт под маркой "Флора". Основные ассоциации и впечатления, которые должен вызывать продукт - экологическая чистота и целебная сила. Светло-зеленый цвет фона флаконов и различные оттенки сдержанного зеленого в этикетке и иллюстрациях вызывают ассоциации с лесной аптекой и гербарием.
Для людей воспринимающих мир эмоционально создавалась яркая серия "Фруктовое дыхание". Основной образ - фруктовая питательная сила. Цветовая гамма каждой отдельной упаковки решается в стереотипных цветах фруктов или ягод, что подчеркивает использование натуральных ингредиентов и создает активную радостную линейку. Дизайнер А.Кузнецов, арт-директор Э.Кагаров, студия "ИМА-дизайн", 2001.
Торговая марка, формообразование бутылки и этикетка водки "Медведь"
Поскольку необходимо было создать стереотипный образ "традиционной русской водки", то использовали их (стереотипы) в том числе и цветовые. Но самое главное - в отсутствии цвета. Максимально "остекленная" поверхность. Максимальная прозрачность и чистота. Метафора чистой водки.
Арт-директор и дизайнер Э.Кагаров, студия "ИМА-дизайн", 2001.
