Портрет на фоне
Говорят, что идеальным знанием иностранного языка обладает лишь тот человек, который в полной мере может понять рассказанный на нем анекдот, шутку. Это естественно, ведь все тонкие языковые нюансы (а юмор строится, в основном, на них) можно понять, только хорошо разбираясь в контексте – информационном фоне, культурной среде, в которой и существует любое сообщение. Поэтому-то крупные интернациональные рекламные холдинги и покупают (или сотрудничают) с местными агентствами. Ведь только тот, кто "родился в СССР", знает, что значит "чебурахнуться" или чем отличаются, например, слова "грибочки" и "грибки". Почему словосочетание "коробка из под "ксерокса" для кого-то слаще, чем "коробка из под конфет"? Почему, в конце концов, яйцо – это не только символ начала?
Контекстуальных сфер много, ведь все окружает все. Продукт стоит на полке, в окружении конкурентов, рекламный щит располагается рядом с соседним, героя ролика, который мы увидели, сравниваем с собой или теми, кого мы знаем - соседом, Буратино или Бэмби. Любое сообщение мы проверяем опытом, что находится в нашем сознании, с тем, что мы знаем, видели, пережили.
Создавая ролик или рекламный щит, стоит учитывать массу факторов: время и место размещения, сезон года, заголовки последних новостей. Когда биллборд с белой картинкой будет смотреться ярче – летом или зимой? Стоит ли давать рекламу с пилотом, покидающим авиалайнер с парашютом за спиной, после сообщения об авиакатастрофе?
Контекстом управлять практически невозможно, но можно его учитывать и использовать. В одной из последних работ мы должны были создать новый, дизайн упаковок молочных продуктов. Проанализировав ситуацию на рынке, мы обратили внимание на то, что за последнее время большинство конкурентов изменили дизайн, сделали упаковки цветными, все пространство на них заняв крупными изображениями и яркими цветными плашками. Усиливать "яркость" было уже некуда, и мы предложили нашему заказчику сделать всю линейку белой, с небольшими изображениями нежных цветов. Таким образом, было достигнуто выделение на полке, на фоне остальных продуктов и передача основного сообщения - "двойное перемешивание", которое делает вкус продуктов нежнее и легче.
Проведем мысленный эксперимент. Возьмем знак, безусловно качественный и нравящийся большинству. Например, "звезду" "Мерседес" и подставим в среднестатистическое рекламное объявление, например, газеты "Экстра-М". Что изменилось? Да, по сути, ничего. Ведь короля, как известно, играет свита.
