3 цвета
Когда я был маленьким, билеты на городской транспорт печатались на тонюсенькой бумаге и были трех цветов. Синие, красные и зеленые. Не знаю, кто выбирал цвета, но какой-то смысл в этом назначении был. Красный цвет, огненный – для единственного транспорта с двигателем внутреннего сгорания (автобус). То, что троллейбус синий все знают из песни Окуджавы. Ну и билет такой же. На трамвайных путях нередко можно было встретить зеленую травку. А, главное, - люди привыкли к этому обозначению. Эта цветовая кодировка вошла в визуальный язык, стала использоваться как его активная часть. Указатели, обозначения остановок, тоже стали было поддерживать эту традицию, сам видел в (тогда еще) Ленинграде.
Сегодня в Москве на станциях метро встречаются созданные для удобства пассажиров таблички, обозначающие где находится какой либо наземный вид транспорта. Однако их цвета запутывают родившихся здесь, и ничего не говорят приезжим. Троллейбус стал зеленым, а трамвай, почему-то, красным. В ситуации ограниченного времени на принятие решения (какое встречается в местах массового скопления людей) эта цветовая сумятица может только отвлечь от принятия верного, способствуя толчее и сутолоке. Близкая ситуация происходит на магазинной полке. Типичный потребитель в первую очередь видит цвет - самый активный сигнал для сознания. Не разглядев знакомого цвето-тонового сочетания, а значит, не увидев предпочитаемой марки, он может бросить поиски и переключиться на продукт-конкурент. Вот почему так важны три вещи – цветовое выделение на полке (отстройка от конкурентов), узнаваемость цветовой гаммы и использование стереотипов психологического восприятия цветов.
Несколько лет назад известная марка безалкогольных напитков – Pepsi радикально изменила свой цвет, проведя глобальную «синюю» рекламную кампанию. Санта Клаус переоделся в синюю шубу, появились синие щиты и синий логотип. В Лондоне за одну ночь в этот цвет перекрасили сотни традиционно красных телефонных будок и омнибусов.
Эффект кампании был ощутимым (и не только за счет консервативных лондонцев), а главное, удалось грамотно «выйти из тени» основного конкурента – Кока-колы, визуально проявив свое отличие прежде всего цветом, позиционировать марку как свободную, «протестную», нарушающую традиции. То есть «современную», «молодежную», «не колу».
Чаще всего узнаваемым бывает не один какой-то цвет, а цветовая гамма, сочетание двух-трех. Их может быть и больше, если они создают определенный колорит, дополняют друг-друга. Большое количество противоположных, контрастных цветов не содействует запоминанию марки или упаковки, объект такого дизайна может «раствориться» в среде – фоне улицы или прилавка. Наш глаз и мозг математически точно «складывают» отдельные элементы изображения в цельную картину (и это одна из причин существования полноцветной полиграфии в которой изображения формируются из крохотных точек трех цветов). Использовав в дизайне «все краски» разом мы получим на нашей сетчатке равномерный серый оттенок. Поэтому требование «давайте добавим еще несколько цветов, чтобы было поярче» - сомнительно. Правильнее усиливать один-два из них. Впрочем, в нашей практике был случай, когда в знаке были использованы практически все цвета радуги одновременно. Для сети магазинов «Позитроника» был сделан радостный «фестивальный» символ, передающий основное послание – позитивная техника. Естественно, такой ход потребовал достаточно большое свободное белое поле вокруг.
