Большие и маленькие
Марки—знаки и логотипы,—как и наша одежда, выражают определенное настроение, интонацию, отношение к клиенту. В течение многих лет визуальные коммуникации крупных компаний основывались на характеристиках, которые считались важнейшими: масштабе, мощи, агрессивной силе, незыблемости. Марки требовали уважения и почтения. Они как бы говорили: «Мы—современная крупная корпорация, мы твердо стоим на ногах!».
Теперь не принято говорить: «Мы крупные». Правильное сообщение—«Мы открытые». Большие прописные буквы нынче не в моде. Даже начальные буквы многих названий поменялись на строчные. Можно сказать, что официальное «Вы» уступило место дружескому «ты». Хороший тон сегодня—меньше пафоса, больше чувств.
Во множестве логотипов используется наклонное или курсивное начертание: стремление быть мобильным, динамичным сегодня важно, как никогда раньше. Компании, применяющие эти выразительные средства, формулируют свой современный стремительный образ.
Каждая из букв «нового» логотипа стала светлее, ее штрихи—плавнее и тоньше. Легкость и изящность важны теперь не только для красивой фигуры и модных телефонов. Это символ нового отношения к материальному миру.
Сегодня популярны не закрытые, а открытые формы шрифтов (их отличие можно заметить, например, в расстоянии между «хвостиками» буквы «С»). Смысл этой моды прозрачен: открытые шрифты—открытая компания.
Цветов в марках стало больше, а сами они—насыщеннее и светлее. Яркая эмоциональность дружеского или родственного общения—ориентир для марок нового типа.
Практически в каждом качественно сделанном новом логотипе можно обнаружить два-три этих характерных приема в различных комбинациях, зависящих от характера марки и целей коммуникации.
Для нас эти тенденции не являются чем-то экзотическим. В России продолжается бум редизайна, переделываются логотипы, в бесчисленном количестве созданные в 1990-е. Меняются (или только появляются) концепции внешней коммуникации компаний. Среди пионеров—«Внешторгбанк», авиакомпания «Сибирь».
Студия Артемия Лебедева, обновившая облик «Внешторгбанка», изменила регистр названия и избавила стиль от избыточной декоративности (в точном соответствии с актуальными тенденциями), а банк получил точный и эффективный рекламный инструмент.
Можно отдать должное смелости руководства Авиакомпании «Сибирь» (и безусловному профессионализму английской брендинговой компании Landor): новый стиль радикально осовременил образ компании, что несомненно отразится в финансовых показателях и отношении инвесторов. Строгий темно-синий и цвет сменился на ярко-зеленый и розовый, а интонация коммуникации стала легкой и модной, сразу выделившись в ряду конкурентов.
Я лично, очень жду, когда на ребрендинг решится «Газпром», ведь крупным компаниям больше всех прочих необходимо уйти от образа забюрократизированных монстров. В нашей практике было два радикально отличающихся по итогу опыта. При разработке стиля Государственной корпорации Агентства по страхованию вкладов (всероссийская Система страхования вкладов), были выбраны точные и современные визуальные элементы. Цвета сдержанной и спокойной гаммы – синий и зеленый выражали надежность входящих в систему банков, на ассоциативном уровне «гарантирующие» безопасность вкладов. Знак воплотил идею защиты, напоминая, одновременно, две оберегающие руки и символ Recicled, что символизирует восполнение утраченных вкладов с помощью государства. А вот в конкурсе на разработку символа Федеральной целевой программы «Электронная Россия» мы заняли второе место. Победил знак, традиционный для чиновничьего вкуса на сегодняшний день – орел, который держит в лапках электронную «собачку», российский флаг, и, конечно же, заглавные буквы. Остается только сожалеть об утраченных возможностях формирования сильного образа. Ведь логотип, как лакмусовая бумажка, сразу расскажет о стиле управления и понимании коммуникационных задач сегодняшнего дня.
