Теория относительности
Вы наверно не раз замечали, как тепло бывает в доме, если зайти в него с мороза, или каким вкусным кажется блюдо, если до этого долго не есть? Человек так устроен, что понять, осознать что-то он может только в сравнении. На этом построено множество приемов в коммуникации. В кинематографе, например, чтобы передать безумную скорость погони, режиссер использует мелко нарезанные планы, используя так называемый «клиповый монтаж». Этот ускоренный темп будет еще заметнее, если до него был «медленный» длинный план без монтажных склеек, такой, как в фильмах Андрея Тарковского.
В архитектуре этот принцип используется не меньше – мало кто из архитекторов избежит соблазна построить в ряду горизонтальных домов высокую башню – она от этого будет казаться еще выше!
Чтобы понять масштаб объекта, особенно незнакомого, нам требуется рядом с ним увидеть привычный объект, величина которого нам известна. Вы, наверное, видели фотографии, где рядом, допустим, с новым мобильным телефоном, изображалась рука, шариковая ручка или спичечный коробок. Здесь, на земле понять относительность размера помогают линейная и световоздушная перспектива - предметы расположенные вдали выглядят меньше, светлее и голубее. Это значит, что светло-голубой предмет будет восприниматься крупнее, чем такой же, но темно-оранжевый. Поэтому же оранжевый грузовик будет казаться ближе, а синий - дальше. Это одна из причин яркой расцветки формы дорожных рабочих.
А вот в космосе, где воздуха, как известно, нет, очень сложно определить размер и расстояние до какого-нибудь метеорита. То ли он очень маленький, но близко, то ли - огромный, но, к счастью, еще далеко...
Лист бумаги или поверхность рекламного щита - тот же космос, где ориентиров нет и отношения создает сам дизайнер, используя закономерности зрительного восприятия. Он прежде всего, выбирает пары отношений (большое-маленькое, светлое-темное, статическое-динамическое и другие), определяет широту тонового или цветового диапазона. Например, при ограниченной площади, стоит выделить самое главное и сделать его максимально крупным, а все остальное сделать как можно меньше. Таким способом можно небольшому рекламному обращению придать буквально эпический характер.
Светлое и темное, теплое и холодное (так называют желто-красные и сине-зеленые группы цветов) формируют наше зрительное восприятие, и, чем больше разница потенциалов (больше диапазон), тем контрастнее и активнее изображение. Красные яблоки выглядят ярче, сочнее, на зеленых лотках, а оранжевые апельсины - на синих. И продаются в этих контрастных упаковках заметно лучше.
Игра с планами, масштабами, соотношениями различных составляющих визуального сообщения не только зрительная приманка (или обманка) но и эффективный инструмент для передачи содержания.
Делая дизайн календаря национального перевозчика «Аэрофлот» на следующий год, нам было необходимо показать новые возможности компании, появившиеся благодаря вхождению в международный альянс SkyTeam. При этом не просто бахвалиться технологиями, а показать, что это дает каждому пассажиру персонально. Была придумана концепция: символически показывать все плюсы как бы глазами обычного путешественника, таким образом, чтобы предметы, которые он видит перед собой, олицетворяли бы то или иное достоинство. Название календаря – «Больше возможностей» и слово «больше» - здесь главное: привычно маленькие детали внезапно становятся огромными, а большие - уютными, помещающимися на ладони.
История про то, что все относительно, напоминает о путешествиях Гулливера, который рядом с лилипутами казался огромным, а попав к великанам вдруг «стал» маленьким. На его беду, в эти сказочные страны он попал не по своей воле, зато масштаб своей коммуникации вы можете выбрать сами.
В этом календаре использована разница в планах. Игра с масштабами становится выразительным средством: плюсы для пассажира становятся заметно «больше».
