Брендинг и ребрендинг. Что, когда и зачем.
В последнее время в России стало модным повальное увлечение под названием ребрендинг. И вроде бы логически понятно, что если какая-то компания проводит ребрендинг, значит, этому предшествовал процесс под названием брендинг. Но, в большинстве случаев, при анализе прежних коммуникаций бренда, приходишь к мысли, что эти два этапа жизненного цикла компании – брендинг и ребрендинг – никак логически не были связаны между собой, либо первый просто отсутствовал. Попробуем разобраться в функциях этих двух процессов.
И хотя до сих пор еще силен стереотип, что брендинг – это разработка логотипа или рекламная кампания, мы определяем брендинг как процесс в компании, направленный на достижение брендом определенной ценностной позиции на рынке, или, выражаясь по-другому, заданного восприятия бренда потребителями, т.к. рынок и есть совокупность всех потребителей.
Размытый имидж бренда или спонтанное восприятие глазами различных потребителей говорит об отсутствии стратегии бренда или неуправляемом процессе брендинга внутри компании.
Заданное восприятие формируется и/или поддерживается:
- во-первых, коммуникациями бренда (имя и логотип бренда, дизайн упаковки и фирменный стиль бренда, рекламные и PR-кампании и др.);
- во-вторых, производимыми определенными продуктами или услугами в рамках существующей стратегии бренда;
- в-третьих, действиями руководителей и сотрудников компании, которые также участвуют в формировании имиджа бренда.
Попробуем (на время обсуждения) из процесса брендинга исключить коммуникации бренда и производство товаров, предполагая, что это все делается правильно. В остатке процесса брендинга, как совокупности вышеперечисленных факторов, имеем действия руководителей и сотрудников компании, которые могут быть как позитивными, так и негативными, как продуктивными, так и наоборот. И тогда можно предположить, что брендинг есть реализация потенциала компании в процессе, направленном на достижение общих целей бренда руководителями и сотрудниками.
И здесь прослеживается еще одна функция бренда – бренд становится значительным инструментом стратегического менеджмента, бренд направляет и согласует действия внутри компании, бренд дисциплинирует и фокусирует компанию на ее ключевых компетенциях.
И брендинг - теперь обязанность не только менеджеров низшего звена, но и руководства компании, которые, в первую очередь, должны сами демонстрировать приверженность делу компании, вовлекать в брендинг все организационные структуры, связывать процесс брендинга с бизнес-стратегией компании, формировать мощные системы общения внутри компании.
Если компания в результате предшествующего процесса брендинга достигает определенной позиции, и эта позиция бренда на сегодняшний день не устраивает руководителей компании по различным причинам, то для изменения позиции бренда наступает очередь другого процесса под названием ребрендинг. Меняется стратегия бренда, его ценности, и, возможно, целевая аудитория. Непростой и небыстрый процесс ребрендинга приводит к смене имиджа бренда – его восприятия потребителями. Но чаще всего, не приводит, ввиду различных ошибок – от разработки стратегии бренда до его коммуникаций. И, вообще, вопрос о необходимости ребрендинга для многих компаний остается открытым, так как отсутствовал первоначальный процесс – брендинг как таковой.
В большинстве случаев процесс ребрендинга (или брендинга) проводится как имиджевый проект, сопутствующий продаже компании или ее выходу на IPO. Для многих компаний в условиях, когда производство не является преимуществом, бренд становится самым ценным неосязаемым активом, который влияет на добавленную стоимость товаров и определяет рыночную капитализацию компании.
Брендинг является ключевым инструментом компании для создания и сохранения своего конкурентного преимущества.
