Стереотипная нестандартность
Шампанское, бой курантов, запах мандаринов и хвои, салат оливье… Вам это ничего не напоминает? Ну, конечно же, Новый год! Праздничные традиции в России и большинстве стран бывшего СССР достаточно близки, и есть вероятность, что в Казахстане и Украине приметы новогоднего застолья будут такими же. Однако, можно не сомневаться, что в Мельбурне или Исламабаде те же запахи и звуки не вызовут похожих реакций.
Почему это так важно знать тем людям, кто делает дизайн или рекламу? Потому, что наша способность верно понимать и оценивать информацию зависит от нашего опыта, а он, условно говоря, "хранится" в стереотипах. Дело в том, что только маленькие дети, еще не обладающие собственным опытом воспринимают окружающий мир как неразгаданную картинку или смысл. Поэтому детские впечатления такие яркие - ведь это все происходит в первый раз. У взрослых же людей такой опыт уже есть, и для экономии собственных сил каждый из нас не выстраивает заново образно-смысловой ряд, а использует уже понятные, определенные, из предыдущего опыта, заготовки, клише. Они-то и называются стереотипами.
Механизм работы стереотипов примерно такой же, как механизм распознавания слов при чтении - взрослый человек не читает каждую букву (ну, разве что, первые и последние), а воспринимает силуэт слова целиком. Поэтому так же как при чтении важны выносные элементы букв (они формируют силуэт слова), так и в образе ключевую роль играют узнаваемые и хорошо различимые главные детали — зрительные и смысловые.
Огонь - красный и горячий, снег - белый и холодный. Азиаты - низкорослые, чиновники - воруют… Если опросить на улице 100 человек, то большинство ответит примерно так. И не столь важно то, что огонь бывает синим, а снег - серым. Для массовой коммуникации важно использовать массовые стереотипы. Иначе адекватно воспринять ее сможет только меньшинство.
Стереотипы - это что-то не выходящее за рамки привычного, соответствующее нашему представлению о положении вещей. Мы знаем, что инопланетяне - зеленые, а коровы в пятнах. Однако, так яркую и запоминающуюся рекламу не сделать. Получится что-то совсем обычное. Поэтому, для привлечения внимания и лучшего запоминания массовые стереотипы необходимо не только использовать, но и искажать или нарушать (коровы - зеленые, слоны - маленькие). Как иначе сделать хороший айстоппер? В рекламе "неправильных" батончиков Cadbury, где шоколад внутри, а вафли снаружи, тоже все наоборот: ребенок пугает чудовище, а воздушные шарики несут девочку на веревочке.
Использование стереотипов не только позволяет точнее передать сообщение, но и сокращает время, необходимое для его восприятия. А это, в условиях дефицита внимания, очень важно. Например, в рекламе пластырей для носа в качестве "моделей" использовались Мона Лиза и Марлен Дитрих - общепризнанные символы женской красоты. Зрителю не нужно долго думать, ответ предусмотрен заранее: вот красота, а вот на ней пластырь, который ее не портит. В этом случае это не просто красивые женщины, а символы - то есть визуальные синонимы слова "красота".
Когда мы делали рекламу для подразделения компании ЭФКО "Пищевые ингредиенты", то столкнулись с традиционной сложностью присущей корпоративной рекламе. Это ведь реклама не майонеза или масла, и даже не конкретных пищевых жиров, выпускаемых подразделением. Необходимо было рекламировать движение компании в будущее, ее готовность к инновациям, важную социальную роль… Причем так, чтобы речь шла все же о сфере продуктов питания. После долгих поисков мы увидели слоган, который, оказалось, буквально держали в руках: практически на каждой упаковке с едой располагается надпись "Энергетическая ценность". Эта стереотипная фраза обычно используемая только в утилитарном смысле, зазвучала торжественно и благородно рядом с изображениями активно играющих детей - тех, для кого энергия наиболее важна, и чье здоровье и процветание так важно для будущего компании.
