Экологика редизайна
Как известно - все течет, все меняется. Марки и компании реагируют на изменение рыночной ситуации и социальные настроения, меняя, в том числе, атрибуты своего бренда: дизайн упаковки, форму логотипа, фирменные цвета, слоганы и рекламные обращения. Иногда даже собственное название. Здесь, как в математическом уравнении, можно провести обратную операцию, поменяв местами "дано" и "необходимо узнать", и тогда по форме, например, буквы в логотипе можно понять, куда движется та или иная фирма, какие вызовы или сложности встретились на ее пути.
Одной из ведущих причин редизайна в последнее время стала экология. У покупателей поменялась модель поведения и потребления, и то, что некоторое время назад было несомненным плюсом, выражая идеи прогресса и уверенности-технологичность в шрифтах, знаках и цветовой гамме-все это стало синонимом вещей, прямо противоположных.
Вот пример. Несколько лет назад у марки зубной пасты Colgate появился новый логотип. Сравнивая его со старым можно увидеть кое-что любопытное. Наклон у шрифта стал сильнее, толщина линий меньше, исчезли острые срезы в конце штрихов, сам логотип светлее и нежнее. И еще любопытная деталь-рисунок всех букв стал менее современным, в него вернулись ностальгические элементы. Рядом старый и новый логотипы Colgate выглядят как житель города и его деревенская девушка. Естественно, новый логотип смотрится гораздо экологичнее старого, а значит, он точнее выражает актуальные сегодня мотивы натуральности. То, что это не единичный случай, видно из изменений дизайна конкурирующих продуктов.
Посмотрите-у Aquafresh то же самое: моделировка букв более округлая, наклон сильнее, штрихи светлее. А Blend-a-med? Почувствуйте разницу-даже у этой марки, позиционирующейся, как научная и высокотехнологическая, те же самые изменения.
Конечно, в большинстве случаев на такие нюансы рядовой покупатель не обращает внимания. Точнее, не реагирует на них как повод к покупке. Однако именно обновленный дизайн в комплексе с остальными частями коммуникации позволяют создать привлекательный образ продукта или услуги, соответствующий переменам в настроениях потребителей. Бывают более радикальные, буквально бьющие в глаза изменения. Проблема влияния на экологию-головная боль PR-отдела любой нефтяной компании. Знаки лидеров отрасли присутствуют на доброй половине антиглобалистских плакатов в качестве символов мирового зла. Какой же выход? Поменять название-BP вместо British Petroleum, знак-яркий цветок вместо сурового щита, логотип-строчные bp вместо прописных, плюс усилить акцент на программах по сохранению экологии. Можно пофантазировать о том, что это подготовка будущего марки. Запасы нефти не бесконечны, зато уже сегодня достаточно большую долю денег автозаправкам приносят магазины и кафе при них. Чем BP не логотип для будущего крупного продуктового ритейлера?
Даже изначально экологичным продуктам нужны напоминающие об их происхождении "дополнительные сигналы" в дизайне. Пример из нашей практики-рестайлинг упаковок морсов и компотов "Северная ягода" для ОАО "Лебедянский". К прежней концепции (продукты из экологически чистых районов русского севера) требовалось найти точные образы для достижения ясной коммуникации. Изображение на упаковке подсказали детские воспоминания: банка, доверху наполненная свежими, только что собранными ягодами и накрытая сверху кружевной салфеткой. Естественно, по этому случаю логотип "Северная ягода" был вышит гладью, а узор подобран настоящий северный- вологодское кружево.
Конечно же, есть области, где взгляд сквозь призму экологии играет меньшую роль, например IT, финансы. Но даже там язык визуальных коммуникаций меняет пластику и интонацию, ведь полностью игнорировать измененное экологическое сознание людей невозможно.
