Ответы на вопросы журнала Sales Business
В октябре один из крупнейших российских сотовых ритейлеров – ГК «Связной» – объявил о ребрендинге. Основные преобразования намечены на 2009 год, обещающий стать не самым лёгким для мировой и отечественной экономики. Сейчас трата предполагаемых 20 млн долларов выглядит если не безрассудным, то по крайней мере не слишком просчитанным шагом...
S.B. Для чего "Связному" понадобился ребрендинг?
Э.К. Ну, об этом говорилось в пресс-релизе «возрастающая конкуренция на рынке сотовых ритейлеров». Все понятно. Возможно, как это принято в России, компания готовится к продаже (момент, правда, упущен).
S.B. Как Вы считаете, насколько своевременно проведение ребрендинга в период экономического спада? Будет ли эффект от потраченных компанией средств?
Э.К. Я считаю, что «спад» - как раз таки хорошая возможность для проведения значительных изменений, но для этого требуется запас ресурсов, прежде всего финансовых. Будет ли эффект? Полагаю, что нет, или будет незначительным, тем более новый проект слабее существующего. Исключение составляет очень качественная работа над графикой логотипа и фирменного шрифта, но эти изменения для «нормального» человека незаметны и погоды не делают.
S.B. Насколько удачен новый облик "Связного"? Позволит ли он компании "отстроиться" от конкурентов, как того хотели бы владельцы компании?
Э.К. Мне сложно оценивать ребрендинг, так как для этого необходимо хорошо знать разницу в позиционировании и детально сравнивать старую и новую идеи бренда. Те ценности, которые заявляются - «дружелюбие», «увлеченность», «доверие», - слишком общие для отстройки. Кто сейчас не «дружелюбный»? Активное использование в новом стиле «фотографий активных молодых людей» укладывается в существующие тенденции, но их характер не является уникальным, сильно напоминая другие компании — например, S7, «Билайн». А работа по рестайлингу основных элементов, на мой взгляд, неудачна. Достаточно сказать только про одну вещь — авторы этой работы совершенно не учитывали цвето-тоновой диапазон: это разница между самым светлым и самым темным элементом стиля. Светлых тонов и оттенков много, но особенности зрительного восприятия таковы, что любой человек оценивает все оттенки только в соотношении, в сравнении. Таким образом получился как бы «выгоревший», пастельный, выцветший образ, лишенный яркости, контрастности. А это, особенно для наружной рекламы (в том числе, для оформления точек продаж), малоэффективно.
S.B. Можно ли предположить, что толчком для ребрендинга "Связного" в некотором смысле явилось появление сети "Точка"?
Э.К. Даже если это было причиной изменений, сделать более активный и сильный проект (в сравнении с «Точкой»), по крайней мере, в основных идентификаторах марки, не удалось.
