Образ марки: в идее, материале, дизайне
Каждый игрок на косметическом рынке хочет, чтобы упаковка его продуктов коммуницировала три основных посыла: красоту, здоровье и безопасность.
Кто-то использует для этого инновации, кто-то, напротив, обещает традиционные, «проверенные веками» рецепты. Однако сегодня все больше косметических компаний пробует совмещать оба подхода, сочетая современные технологии с натуральными ингредиентами, эффективность которых доказана. Но по большей части это касается профессиональных косметических средств, которые нуждаются в индивидуальном, но отнюдь не ярком образе, потому что их потребитель – врач-косметолог, и ему более важно то, что внутри, чем то, что снаружи.
При этом нельзя сказать, что на профессиональных упаковках дизайн отсутствует как данность. Просто в силу специфики он более сдержанный, лаконичный – что называется «ничего лишнего».
Этот прием, кстати, активно используют производители «аптечной» косметики, а также той, которая позиционируется как профессиональная, но при этом нацелена не на косметологов, а на конечного потребителя.
Пример из нашей практики.
В 2006 году в Imadesign обратилась шведская компания Marsha Jovansean Cosmetics, специализирующаяся на разработке и производстве косметических продуктов, произведенных по технологии «customizing». К тому моменту компания выпустила на рынок и успешно продавала инновационный комплекс Cosmetic Laboratory, уникальность которого заключалась в том, что каждый потребитель мог составить себе индивидуальное средство по уходу за кожей своего типа.
Данный комплекс позиционировался как косметический продукт нового поколения и пользовался заслуженной популярностью. Однако проблема состояла в том, что дизайн упаковки не совсем соответствовал образу – профессионализм присутствовал, однако такая важная черта, как инновационность, фактически отражена не была. Также существовала и утилитарная проблема – конструкция упаковки не позволяла выгодно экспонировать продукт. Поскольку компания приняла решение продвигать «Косметическую лабораторию» не только через салоны красоты, но и через аптечные сети, вопрос представления продукта на полке оказался одним из ключевых. Кроме того, материал упаковки не давал возможности использовать упаковку длительное время, что для данного продукта являлось необходимостью, поскольку коробка играла роль еще и долговременного хранилища косметических сывороток.
Проанализировав все недостатки существующей упаковки, мы пришли к выводу, что изменения образа и эргономики необходимо начинать с материала и конструкции.
Новая упаковка косметического комплекса Cosmetic Laboratory компании Marsha Jovansean Cosmetics
Существовавшая на тот момент упаковка была сделана из гофрокартона, что не позволяло ей долго сохранять достойный внешний вид. Поэтому для каркаса нужен был материал, который бы не мялся, легко очищался от остатков косметических средств и на протяжении долгого времени давал возможность упаковке оставаться в «товарном виде». Таким оказался полупрозрачный полиграфический матовый пластик белого цвета (ТМ Пентапринт).
Материал каркаса – полупрозрачный полиграфический матовый пластик белого цвета
Чтобы предметы и флаконы, входящие в состав комплекса, не выпадали из упаковки независимо от ее положения, для ложементов был предложен необычный для упаковок косметических средств материал – вспененный полиэтилен (ТМ Изолон) голубого цвета. Его физические характеристики позволяют легко смывать остатки косметических препаратов, содержать сыворотки в термической «подушке», эффективно защищать стеклянные и керамические изделия от механических воздействий.
Конструкция новой упаковки позволила ей раскрываться подобно книге, что решило вопрос о наиболее выгодном экспонировании на полке.
Возможности экспонирования групповой упаковки Cosmetic Laboratory
Наряду с групповой был разработан ряд индивидуальных упаковок, где материалом каркаса служил тот же белый полупрозрачный пластик.
Cosmetic Laboratorу. Серия индивидуальных упаковок
Использование в дизайне простой, строгой и лаконичной графики, а в типографике – современных шрифтов и белого цвета позволило создать чистый и высокотехнологичный дизайн, подчеркивающий образ профессиональной мини-лаборатории.
Конечно, в четко выраженном профессиональном образе нуждается далеко не вся косметическая продукция. Во-первых, потому что на этом поле и так достаточно игроков, во-вторых, из-за стереотипа «профессионально, значит дорого». Что касается производителей большинства косметики сегмента масс-маркет, то они ставят перед упаковкой другие маркетинговые задачи, главная из которых – выделить ТМ в плотном конкурентном окружении. И здесь никак не обойтись без поиска собственного уникального образа, отличающего ту или иную торговую марку и понятного потребителю на подсознательном уровне. В некоторых случаях задачей дизайна бывает необходимость сломать некоторые устоявшиеся стереотипы и показать давно знакомую марку с другой, подчас неожиданной, стороны.
Именно так случилось, когда компания Unilever решила вывести новую мужскую серию средств по уходу за телом и волосами ТМ Timotei. В серию вошли 2 линейки шампуней и гелей для душа: «Прохлада и чистота» и «Свежесть и сила».
Изначально Timotei позиционировала себя как марка шампуней, бальзамов и гелей для душа, предназначенных исключительно для женщин. Серия MEN в ассортиментном ряду Timotei была первой, предназначенной исключительно для мужчин, да к тому же разрабатывалась она не только для российского рынка – Timotei MEN должен был завоевать и европейские страны. При этом дизайн упаковок серии должен был оставаться в рамках концепции оформления всей торговой марки.
Поэтому для Timotei Men был выбран простой, сдержанный и по-мужски лаконичный образ, который нашел свое отражение в дизайне. На этот образ работает и композиция, и специально подобранные строгие шрифты, и цветовое решение упаковок. Чтобы сыграть на контрасте, упаковки Timotei MEN сделаны темно-синими, что не только работает на образ, но и активно выделяет серию среди продуктов Timotei, предназначенных для женщин, которые оформлены в мягких пастельных тонах.
Дизайн упаковок серии Timotei MEN
Одним из ключевых элементов идентификации всей торговой марки Timotei являются круглые «демонстрационные окна», в которых присутствуют изображения различных ингредиентов. Чтобы сохранить единство концепции оформления, такие же «окна» введены в оформление упаковок серии MEN. Однако, в отличие от «женских» продуктов, они имеют меньший размер, а их форма не круглая, а квадратная, т.к. квадрат – уверенная, устойчивая, и очень мужская геометрическая фигура, которая, к тому же, хорошо рифмуется с пластикой шрифта, использованного в названии серии. Уменьшенные рисунки делают образ более строгим и сдержанным, мужским.
Материалы, разработанные для продвижения серии
Серия поступила в продажу в 2008 году и, по словам российских представителей компании Unilever, через год после запуска ее продажи составили треть от общих продаж бренда Timotei на территории России.
Зыкова Александра
