Конструкция, материал, сюжет: тема с вариациями
Три простые вещи – материал, форма и сюжет в сочетании позволяют получить практически бесконечное количество решений в рамках даже, казалось бы, такой обычной вещи, как стандартная (типовая) упаковка.
В данной статье на примере нескольких проектов, созданных в разное время в Imadesign, мы расскажем о возможностях, которые предоставляют эти три фактора для дизайнера в решении различных коммуникационных задач торговых марок. В качестве базы во всех проектах использовались упаковки компании TetraPak. Причем, покажем то, что обычно остается «за кадром» – идеи, рабочие эскизы, поиски…
Проект 1
Дизайн новой упаковки соков «100% Gold» компании «Вимм-Билль-Данн»
Изначально торговая марка «100% Gold» разливалась в упаковки Tetra Brik. Затем, в 2006 году, компания решила сменить ее на Tetra Prisma, а, заодно, и пересмотреть позиционирование марки – «100% Gold» должен был стать «соком без вкуса рекламы». Следовательно, упаковка должна была выглядеть так, чтобы потребитель был уверен в том, что покупает сок, не переплачивая за дизайн. Поэтому дизайн упаковки с одной стороны должен был выглядеть максимально простым, функциональным и не иметь лишних «украшательств». Однако роль упаковки – привлекать внимание потребителя, и это обстоятельство нельзя было сбрасывать со счетов, иначе торговую марку никто бы не заметил.
В рамках проекта было разработано несколько концепт-дизайнов, в части которых мы решили максимально задействовать материал упаковки, а точнее – ее поверхность, покрытую металлизированной фольгой. Часто фольгу покрывают слоем бумаги, по которой и печатают, мы же, напротив, решили подчеркнуть ее блеск и использовать его для транслирования некоторых идей. В первом случае предполагалось запечатывание поверхности фольги желтой прозрачной краской, чтобы придать упаковке вид золотого слитка (что хорошо сочеталось с названием марки), в другом проекте упаковку предполагалось сделать серебристой, визуально превратив ее в своего рода «футуристический высокотехнологичный холодильник» (т.к. серебристый цвет ассоциируется с чем-то холодным и замороженным).
Однако в процессе работы задача слегка изменилась – на первое место переместилась натуральность продукта. В следующих разработках использовались уже не свойства материала, сама форма упаковки. В одном случае центральные грани «призмы» были превращены в детали деревянного ящика, похожего на те, в которые обычно собирают плоды, а боковые грани стали как бы самими фруктами, сложенными в этот ящик. При этом для большей выразительности была использована трафаретная типографика. Все это вместе создавало образ натурального сока, в котором нет ничего, кроме фруктов.
В другом концепте поверхности призмы были превращены в грани стакана, из которого обычно пьют сок, а еще в одном проекте округлая конструкция упаковки была обыграна в качестве формы плода, при этом на одной из граней призмы был виден свежий разрез фрукта.
Принятый компанией вариант также использовал форму упаковки. Основой дизайна здесь стало изображение фрукта, который выглядит так, словно его очень быстро разрезали налету чем-то чрезвычайно острым (наподобие самурайского меча), и картинка на мгновение застыла, не перестав быть динамичной. При этом именно округлая форма упаковки позволила плодам, нарезанным кружочками, выглядеть объемными.
Проект 2
Упаковка морсов «Северная ягода» ОАО «Лебедянский»
При разработке концепции упаковки важно было преподнести морсы и компоты «Северная ягода» как дар северных лесов человеку, отразив при этом их традиционность и натуральность. В качестве упаковки был использован Tetra Brik.
Три из разработанных нами концепций были построены исключительно на сюжете. В первом случае основой дизайна стал лубок. Манера рисунка позволила отразить традиционность, а сюжеты – с различными животными, несущими лукошки со свежими ягодами – натуральность напитка. При этом в контексте названия торговой марки в данный дизайн органично вписалась идея северного происхождения напитков.
Основой второго концепта стал пейзаж с ягодной поляной, созданный так, что все его детали мы как бы видим глазами человека, безмятежно лежащего в траве в окружении цветов и ягодных кустов. В третьем был использован традиционный для северных промыслов орнамент, составленный из натуральных ягод.
Три других концепции – это работа как с сюжетом, так и с конструкцией. В одном случае Tetra Brik был превращен в кузовок – квадратную берестяную корзинку, наполненную ягодами, во втором – имитировал деревянную шкатулку с резным узором, характерным для северных областей России.
Третий, и в итоге, принятый, вариант был создан в виде прозрачной емкости, доверху наполненной ягодами и накрытой кружевной салфеткой, в уголки которой были очень удачно превращены «ушки» упаковки. Рисунок салфетки был стилизован под вологодское кружево, а для полноты картины она была украшена вышивкой в виде логотипа марки. Причем, для данного проекта логотип был специально вышит вручную, а затем интегрирован в дизайн.
Для необходимой сопроводительной информации (слов «морс» или «компот», названий ягод и пр.), была придумана специальная белая кружевная лента под стать салфетке, которая опоясывала емкость.
Проект 3
Редизайн упаковок соков J-7
В этом проекте нами снова были использованы свойства материала упаковки, а точнее –металлизированная фольга, покрывающая внешнюю поверхность «Тетра Призмы». Мы предложили оставить на фасаде упаковки блестящее «окошко», запечатав участок металлизированной фольги упаковки прозрачной зеленой краской.
Зачем? Дело в отражающих свойствах фольги, которые позволяют создать эффект движения в тот момент, когда человек проходит мимо полки с соками, и, таким образом, привлечь дополнительное внимание потребителя к марке.
Такое «окошечко» появилось на всех упаковках бренда, правда, блестящим оно было лишь на литровой «призме» и полуторалитровом «тетра брике», на других упаковках, в частности, пластиковых бутылках в термоусадочной пленке, сделать его таковым не позволила технология печати, там серебро было матовым.
В процессе редизайна также был скорректирован логотип, изменена пластика лучей, типографика и фруктовая композиция, но это уже совсем другая история.
И напоследок…
Технологии идут вперед. Уже сегодня появляются концепты интерактивной упаковки. Производители и дизайнеры все больше думают о том, как было бы здорово, если бы продукт мог сам рассказать о себе, причем так, чтобы каждый представитель целевой аудитории получал информацию, нужную именно ему.
Но это дело будущего, а сегодня и среди существующих возможностей использованы далеко не все. Интерактивную упаковку можно делать уже сегодня, например, применяя технологию, которую мы в Imadesign когда-то использовали при создании новогодней открытки для компании «Норильский никель».
Все просто – отражение света в участках, запечатанных металлизированной краской, позволяет видеть разные изображения в зависимости от угла зрения. На открытке можно было увидеть буквы или цифры, но то же самое можно делать с любыми изображениями, добиваясь эффекта стереоварио без использования сложной технологии пластиковых призм.
Эркен Кагаров, Александра Зыкова
