Консервативные консервы
Да простят нам читатели эту тавтологию, но дизайн упаковки консервированной продукции, действительно, не отличается креативностью. Особенно это касается продукции отечественного производства, которая до сих пор живет по советским, давно устаревшим правилам декорирования упаковки.
Рассмотрим, какой дизайн упаковки консервов можно сегодня встретить на полках магазина, в чем его особенности, и какие тенденции рынка определяют ход его развития.
Если посмотреть на рынок консервированной продукции, то можно выделить несколько стандартных коммуникационных задач, которые решает упаковка. При этом в разных сегментах этого рынка данные задачи будут довольно сходны между собой.
Личная многолетняя практика компании Imadesign по работе с различными производителями продуктов питания (в том числе и консервированной продукции) позволяет нам говорить о том, что распространенным мнением среди маркетологов компаний-производителей является следующее: среднестатистический потребитель в своем выборе ориентируется на такие характеристики как цена, натуральность, безвредность для здоровья, экологическая чистота исходного сырья (особенно для плодоовощных консервов) и вкус. В то же самое время существует множество интересных ниш для позиционирования торговых марок консервированных продуктов, которые по каким-либо причинам остаются сегодня неохваченными производителем, и которые могут стать хорошим конкурентным преимуществом в борьбе за лидерство на полке.
В данной статье мы рассматриваем как существующие варианты позиционирования различных видов консервированной продукции, так и возможности, которые может открыть перед производителем поиск новых, еще незанятых ниш.
Доступная цена
Главная задача здесь состоит в том, чтобы показать доступность продукта еще до того, как покупатель ознакомится с ценником. Как это сделать?
Один из наиболее часто используемых подходов – сделать оформление марки максимально простым, чтобы дать понять потребителю, что он не переплачивает за дизайн, а покупает именно содержимое банки и ничего кроме.
В практике Imadesign был проект, в котором ставилась именно такая задача. Несколько лет назад мы дела- ли новый дизайн для линейки соусов марки «Пикадор» компании Heinz Russia. Флагманской упаковкой линейки являлись стеклянные емкости с жестяными крышками — именно на их примере мы разрабатывали концепцию дизайна, которую затем адаптировали на другие упаковки.
Чтобы донести до потребителя необходимую коммуникацию, была создана этикетка, центром которой стала пустая тарелка (как отражение посыла «ничего лишнего»). На тарелке размещалось название того или иного соуса, которое имитировало рукописную надпись, словно бы сделанную с помощью самого продукта. Этикетку дополняла весьма скромная композиция из овощей и трав, отражающая состав того или иного продукта. В условиях снижения покупательской способности последних лет это решение целиком оправдало себя.
Три коммуникации — одно решение
Если говорить о безопасности для здоровья, натуральности и экологической чистоты сырья, то на эти характеристики делают упор в коммуникации в большей степени производители плодоовощных консервов. И здесь практически невозможно найти торговую марку с четкой коммуникацией, потому что во всех трех случаях в дизайне используются очень похожие образы. Это либо свежие, «только что собранные» плоды, либо пасторальные сельские пейзажи. И только если внимательнее читать надписи на упаковках, можно определить, что продукт «без консервантов», «не содержит ГМО» или «выращен в экологически чистом уголке Подмосковья». При этом каждая из представленных коммуникаций могла бы позволить производителю создать собственное уникальное позиционирование, которое возможно было четко поддержать дизайном упаковки.
Польза здоровой пищи
Безвредность продукта и экологическая безопасность ингредиентов — это несомненная польза для поддержания здоровья (одним уже тем, что этот продукт не наносит организму вреда). Однако на рынке консервированных продуктов эту нишу используют крайне неактивно, и линеек продуктов, позиционирующихся как «здоровая пища», практически нет. Возможно, это связано с тем, что в стереотипном восприятии консервированное менее полезно, чем свежее, и, чтобы сломать это убеждение, нужно вложиться не только в разработку рецептуры продукта, но и в массовые коммуникации.
Тушенка для худеющих
В разных сегментах рынка продуктов питания давно и успешно существует ниша продуктов, позиционирующихся как «диетические» или «фитнес» — для тех, кто хочет сбросить пару килограммов или просто поддерживать себя в хорошей форме. Однако консервов среди таких продуктов практически нет. Если обратиться к этой нише, то основной ее ассортимент — это мюсли, хлопья, различные концентраты, которые нужно лишь развести водой (специальный кофе, кисели и другие напитки), другими словами, продукты быстрого приготовления. Исходя из того, что консервы готовы к употреблению сразу же после вскрытия упаковки, то в этой нише вполне успешно могли бы существовать консервированные овощи, рыба и даже мясо.
Экологичные консервы
Понятие об экологичных продуктах в России и Европе сильно разнятся. В нашей стране под этим словом понимают
экологическую чистоту исходного сырья — никаких нитратов в овощах, антибиотиков и гормонов в мясе и диоксина в рыбе. В Европе же экопродуктами являются те, чья упаковка сделана из материалов, полностью поддающихся либо быстрому и безопасному биоразложению, либо вторичной переработке. Вот почему в европейских супермаркетах сложно встретить, например, фруктовый сок премиум-класса в стеклянных бутылках. Все бутылки только пластиковые, так как его проще собрать и использовать повторно.
В России ежедневное личное участие в сохранении окружающей среды трендом не является и являться не будет еще долгое время. В то же время российский покупатель все чаще беспокоится о том, чтобы в пище было как можно меньше химии, потому что «кругом и так плохая экология». По этой причине сделать экологичность частью своего позиционирования стремится практически каждый производитель. Однако именно это массовое стремление сводит ее потенциал к нулю, не позволяя превратить ее в сильную коммуникацию. А значит, уникальность торговой марки нужно искать в чем-то другом.
Традиции — наше все
Казалось бы, хорошей коммуникацией может стать вкус продукта. Но и здесь не все так однозначно. Если в сегменте консервов и пресервов из рыбы и морепродуктов предложение новых и часто экзотических вкусов стало трендом, то плодоовощной сегмент по-прежнему отдает предпочтение традиционности.
Одним из заметных трендов является использование в дизайне упаковки элементов, подчеркивающих «многовековые традиции приготовления и употребления данного продукта на Руси». Имена торговых марок тоже не отстают: «Верес», «Ратибор», «Дядя Ваня» и т. п.
Впрочем, именно в плодоовощном сегменте среди консервов в стеклянной таре наблюдается интересная тенденция. Чтобы выделиться на полке и в то же время защитить свой продукт от подделок, производители используют большое разнообразие форм емкостей. Также в коммуникации активно участвуют поверхности жестяных крышек, а само оформление подчас работает на образ не просто традиционного, а в какой-то мере «рукотворного» продукта, что автоматически повышает его стоимость. А, следовательно, данный продукт переходит в премиальный сегмент. Для поддержания образа в дизайне используются дополнительные бумажные крышечки, ярлычки и этикетки, типографика которых имитирует рукописный текст и т.п.
Вкус и вид, знакомые с детства
Эта коммуникация стоит особняком и базируется на любви и доверии потребителей к так называемым «советским брендам». На рынке консервированных продуктов это особенно заметно в сегменте рыбных консервов. Если более дорогой продукт пытается выделиться хотя бы за счет яркого, привлекательного и «вкусного» дизайна, а также формы упаковки (например, прямоугольных жестяных банок), то недорогие рыбные консервы предпочитают «одежду», которая знакома потребителю еще со времен Советского Союза.
При этом, такое решение далеко не всегда обусловлено желанием продемонстрировать доступность цены. Данная практика широко распространена в сегменте высокоценовых продуктов, таких, как икра, и призвана сыграть на том, что люди привыкли именно к такому внешнему виду упаковки, а также на стереотипе «все, что родом из СССР — натурально и качественно». Особенно хорошо это заметно на примере дизайна упаковок шпрот, где большинство производителей продолжает использовать черно-золотую цветовую гамму, или красной икры, существенная часть которой до сих пор продается в жестяных банках традиционного зеленого цвета.
Фантазии на тему экзотики
Как уже было сказано выше, «парад экзотики» сегодня наблюдается в основном в сегменте консервированной рыбы и морепродуктов, а плодоовощной сегмент остается довольно консервативным. Вряд ли сегодня можно отнести к «экзотике» ставшие привычными оливки или каперсы. Конечно, в первую очередь это связано с самими процессами производства и поставками сырья. Однако «экзотикой» может служить не только продукт, но еще и рецептура, где оригинальные находки могут позволить позиционировать даже знакомое яблочное варенье как нечто новое для российского рынка. Это хорошее поле для создания торговых марок с совершенно новым образом, основой которого могут стать экзотические рецепты и легенды, которые будут их окружать.
Овощной медиавирус
Но есть и отдельные примеры очень удачной коммуникации. Например, торговая марка «Пуин» Астраханского консервного комбината, которая добилась успеха благодаря спорному, но в то же время смелому решению, позволившему ей стать медиа-вирусом и тем заработать себе популярность. Ее логотип за счет рассекающего название меча стал хорошей аллюзией, которая в сочетании с названиями отдельных продуктов (таких как «Чудо капустное») очень быстро ушла «в народ». Именно решение сделать из торговой марки своего рода «фан» и позволило производителю стать известным и встать на полки большинства федеральных и региональных ритейловых сетей, даже несмотря на довольно неказистый дизайн.
Этот пример доказывает, что российский потребитель готов покупать не просто продукт, но и идею, в том случае, если она ему близка и нравится, даже на таком консервативном рынке, как рынок консервированных продуктов.
Словом…
В вышеперечисленных характеристиках нет ничего плохого — они важны и нужны, однако вряд ли сами по себе могут стать уникальной идеей торговой марки.
Идея — это несколько больше, чем просто натуральность или хороший вкус. Это совокупность различных коммуникаций, комплекс решений, направленных на создание и поддержание уникального образа торговой марки в глазах, умах и сердцах покупателей. Но консервная банка слишком мала, поэтому она, как впрочем, и любая другая упаковка, является очень важной, но все-таки всего лишь частью этого комплекса. А большинство торговых марок на российском рынке консервированных продуктов практически никак о себе не заявляют, предпочитая в качестве коммуникации довольствоваться дизайном упаковки, апеллирующим к устоявшимся трендам и стандартным темам.
И напоследок: мы решили провести небольшой эксперимент — пойти в ближайший супермаркет, чтобы среди консервов найти две упаковки с наиболее и наименее ясными коммуникациями.
Выбор пал на привычную тушенку — продукт недорогой, но достаточно популярный.
Хорошая коммуникация
Говяжья тушенка производства Елинского пищевого комбината (Солнечногорский район Московской обл.)
Главным достоинством этой упаковки является то, что она убедительно говорит, что внутри — настоящая тушенка.
Убедительность в данном случае достигается за счет «эффекта отсутствия дизайна»: печать в две краски, внятная композиция, сосредоточение нужной информации в поле, которое можно охватить целиком с первого взгляда. Отсутствие этикетки в данном случае только добавляет образу убедительности, а блеск и отражающие свойства материала упаковки — жести — работают на дополнительное привлечение внимания потребителя, так как хорошо выделяют массив банок на полке.
И плохая коммуникация
Свиная тушенка производства Вязьменского консервного завода (Смоленская обл.).
Если внимательно прочесть этикетку, то становится понятно, что производитель также позиционирует данный продукт как «настоящую тушенку». Именно на этот образ должны работать надписи «Изготовлено для резерва» и «Ностальгический вкус настоящей тушенки». Однако этикетка данного продукта говорит о чем угодно, только не об этом.
Вышеупомянутые надписи теряются среди мешанины цветов и изображений, что сильно затрудняет считывание необходимой информации. Слово «свинина» на фасаде написано настолько крупно, что невозможно прочитать его, не взяв банку в руки. Голова свиньи, которая в данном случае должна играть роль дополнительного идентификатора, оказалась сбоку, что также мешает знакомству покупателя с продуктом. А ведь в условиях торговой точки покупатель контактирует с упаковкой максимум 2–3 с, и только если его что-то привлечет, готов уделить продукту больше внимания. Кроме того, в оформлении этикетки все цвета присутствуют в равных пропорциях, а, значит, у нее нет доминирующего цвета, который позволяет дополнительно идентифицировать марку, и сформировать единое цветовое пятно при выкладке.
Эркен Кагаров, Александра Зыкова
