Структура визуального текста как основа для креатива
Говоря о том, что такое креатив - технология или искусство, у меня появился вопрос, а что же что такое искусство? Это не совсем понятно и мне бы хотелось поговорить об этом отдельно.
Мне кажется, что люди, профессионально занимающиеся искусством - живописью, музыкой, балетом и т.д. - ответят, что искусство - это не просто вдохновение, которое приходит или уходит, а технология, которая подразумевает наличие определенных знаний.
В голосовании, что такое креатив - технология или искусство, право на жизнь имеют обе версии. Большинство технологий можно использовать и в творчестве.
Для того, чтобы появилась технология, нужно формализовать предмет. Можно ли формализовать креатив?
Я занимаюсь графическим дизайном, или креативом, который проявляется в графическом дизайне, - так или иначе, речь идёт о визуальном языке. Этот термин всем знаком, поэтому я не буду здесь останавливаться. Я надеюсь, что переиздадут книгу 1973-го года Елены Черневич, которая так и называется "Язык графического дизайна".
Материалом для моего доклада будет язык графического дизайна. Все знают, что такое русский язык, вербальный язык, это когда мы говорим и пишем словами. Есть язык визуальный, когда всё пишется не словами, а линиями, красками, фотографиями и рисунками.
Приведу такую аналогию: можно взять учебник русского языка и литературы, и заменять в уме предмет, о котором идёт речь, на креатив. В этом случае всё станет на свои места. Нужно применить готовый терминологический аппарат к визуальному языку.
Кроме изучения правил русского языка есть более высокая область изучения языка - семиотика. Семиотика - это наука о знаках в смысле понятий, абсолютных знаках.
Для лёгкого восприятия информации я хочу сразу рассказать мораль. По моему мнению, зная структуру визуального языка, её достаточно легко можно использовать для создания креатива. Вот также, если хозяйка знает что есть у неё в доме, она быстро может что-то приготовить гостям.
Первая глава - это визуальный текст. Существует семиотический треугольник - три части, три стороны, которые могут существовать в природе и определять любой знак и его смысл. Это синтактика, семантика и прагматика. Каждая из них определяет отношению любого объекта по отношению к трём сферам приложения. Синтактика - это формальная сторона любого знака, и отношение к форме. Семантика - это отношение к смыслу. Прагматика - это отношение к цели.
Вот пример - учебная работа студентов. Они должны были подобрать один визуальный элемент (в данном случае это дерево). В первом случае самое выразительное - это форма. Что это за дерево и какой породы, роли не играет. Главное - пластика линий. Во втором случае важен более натуралистичный и реалистичный образ. Задача этого сюжета просто говорить: "Я дерево". Третий случай это символ дерева, который используется для какой-то цели. Например, дорожный знак, который показывает место для отдыха на трассе.
Небольшие примеры из области работы с синтактикой. Это знаки, взятые из одной книги, которая показывает работы дизайнеров одного времени и региона. И даже в этом случае можно легко заметить, что по форме они значительно отличаются друг от друга. Изменение только одной синтактики (формы) могут сильно изменить любой элемент.
В своё время я занимался определением процесса креатива. Для получения визуального текста, его необходимо создать по какой-то технологии. Весь процесс можно разделить на элементы и операции с этими элементами.
У тех знаков с "человечками", которые мы видели, видоизменяются элементы и получается новый образ.
На этом примере представлены знаки из для морских пароходств. Форма играет большую роль - она подчёркивает их мощность, силу, брутальность. Пластика здесь сообщает больше чем буквы или цвета.
Следующая картинка. Это логотипы известных марок, сделанные, казалось бы, в одном стиле. Ведь все они - рукописные курсивы. Но даже небольшие изменения в шрифте могут передавать очень разные ощущения, настроения и т.д.
Это рекламный плакат для компании "Поляроид" (которая, кстати, недавно обанкротилась). На плакате форма передаёт сам процесс вскрытия моментальных фотографий. Кроме сообщения формально здесь есть семантическое сообщение, то есть что это такое. Всё сделано ради цели, прагматики, - ради рекламы.
Я хочу это прокомментировать. Нельзя чётко разделить все элементы. Невозможно сказать: этот предмет сделан с помощью синтактики, этот с помощью прагматики, это сделано для смысла, это ради цели, это ради чего-то ещё. Эти три стороны присутствуют в каждом из визуальных элементов.
Если я не ошибаюсь, Василий Кандинский говорил, что точка во время движения образует прямую, линия в движении образует плоскость, плоскости образуют объём. Точно также, эти три грани образуют пространство любого знака, слова или символа.
Для того, чтобы ограничить объёмный предмет достаточно несколько плоскостей. А чтобы огранить алмаз необходимо вычленить эти грани, каждая из которых работает на свою сторону: для проявления цели, смысла или формы.
Логотип FedEx. Кажется, что это простая работа без какого-то креатива, но если посмотреть на процесс окраски самолёта, можно увидеть стрелку, которая появляется между E и X. Форма и контрформа создают скрытое послание. С помощью формального элемента, появляется интрига и сюжетная наполненность. Мне кажется, что стрелка помогла продать этот логотип: в работе присутствует скрытое значение, которое, возможно, действует на подсознание.
Martini и «Дарья». Это пример того, что необходимо учитывать формальные и контекстуальные вещи. Потому что можно сделать комичное сравнение разного типа продуктов. По формальным и композиционным характеристикам они близки, по всем остальным - различаются.
Есть классический пример невозможной фигуры. Когда три "колонны" превращаются в две. Это сделали не ради конкретной цели. Просто кто-то нарисовал и получилась такая "штука". Мы видим предмет, в котором синтактика выступает на первый план.
Японский дизайнер Шигео Фукуда использовал тот же прием, но в его работе область смысла явно доминирует.
Следующая часть - семантика. Вот еще одна работа Фукуды. Здесь, естественно, сохраняется пластика точно такая же, как и в предыдущей работе, но основное сообщение лежит не в области формы. Формально здесь нет какой-то агрессивной или активной формы, зато на этих двух иллюстрациях для туристической компании достаточно активен смысл: мы сами устраиваем погоду.
На этих картинках разные изображения одного и того же существа, в данном случае это лебедь как плакат, полотенце... Изображение одного сюжета в различных формах имеет различный смысл. Таким образом, мы видим, что и синтактика и семантика взаимосвязаны: меняя форму, мы меняем сообщение.
Цвет также является одним из элементов для создания текста. Существуют цветовые стереотипы и цветовые конвенции. Конвенции - это когда люди договорились, что, например, зеленый цвет означает "проезжай", а красный "стой". Или о том что у футбольной команды Спартак красный цвет, а у Динамо - синий. Стереотипы - это когда нет специальной договоренности, но по каким-то причинам так считается. Например, голубой - цвет мальчиков, а розовый - девочек. Правила такого нет, это нигде не записано, но так считается всеми людьми.
Двухцветная печать старых пластинок тоже уже является определенным стереотипом. Малоцветие можно использовать, чтобы передавать определенный характер, в данном случае, стилистику ретро.
Красный цвет - это цвет революции и Советского Союза, и в то же время это цвет Кока-колы, при этом, естественно, восприятие людей зависит от какого-то контекста, от дополнительного сообщения.
Противоположный цвет - это Pepsi: известная борьба "синих" против "красных".
На щите пожарного крана красный цвет выражает другой смысл: цвет пожара. То есть это какие-то стереотипы.
А вот достаточно странный пример коммуникации в метро. Это ошибка, сбой в договоренности: троллейбус зеленый, автобус синий. Если помните, в Советском Союзе продавались синие, зеленые и красные билеты. Была такая цветовая идентификация видов транспорта. В городе Санкт-Петербурге даже специально делали соответствующие знаки остановок: синие, зеленые и красные. В общем-то, это было распространено везде и, казалось бы, этот стереотип нужно просто зафиксировать и продолжать его использовать: зеленый - это трамвай, синий - это троллейбус, а красный - это автобус. Причем это связано еще и семантически. Автобус - это единственное транспортное средство на бензине - двигатель внутреннего сгорания, соответственно он может быть красным. То, что троллейбус синий – мы знаем из поэзии, а что трамвай зеленый – возможно связано с зеленой травкой между шпал. Но здесь все сделано не так.
И различные стереотипы, уже не цветовые, и цитаты их использования. Красный Крест - известный стереотипный образ. "Я люблю Нью-Йорк" - работа, которая стала уже многократно цитироваться, хотя сама использует определенный стереотип: сокращенное название города, использование сердца. Кстати, здесь мы видим связанные визуальный и вербальный тексты. Такие примеры сейчас широко применяются, также как и двойное чтение вербальных текстов: когда буквы читаются как цифры или наоборот. Стереотип - это то, что записано под коркой, сидит в голове, т.е люди это знают, они уже в курсе и это не надо объяснять.
В этом примере используется, опять таки, стереотипное изображение для рекламы пластырей.
Это Мона Лиза, или Джоконда с пластырем на носу. Использовать какой-то стереотип удобно, потому что половину текста (пластыри, не нарушающие красоту) не надо объяснять. Аудитория сразу погружается в центр сообщения, и дальше легче работать.
Один из плакатов 60-х годов "Храни Британию в чистоте", или сделаем наш город чище. Или плакат к акции, уже 90-х годов, который использует то же самый слоган, но уже в другом контексте. Возможно, люди знают и то и другое.
Известная обложка альбома "Битлз" Abbey Road и реплика на этом альбом, использующая его сюжет.
Статуя свободы - достаточно известный образ. В данном случае показан номер журнала, посвященный «смерти» США.
Используется стереотипное изображение: контур, который полицейские рисуют вокруг тел. На другом плакате с другой темой, с другим смыслом, использован тот же мотив.
Отсюда видно, что набор стереотипов, которые люди легко узнают, можно использовать для разных целей.
Небольшой комментарий. Я думаю, вы согласитесь, что достаточно глупо приходить на конференцию арт-директору дизайнерской студии и не показывать ни одной работы, которую мы сделали. У меня были таки планы, но потом я решил, что хватит показывать собственные работы, можно показывать другие. Но при этом мы решили показать несколько своих работ. Ни потому что они хорошие, а потому что они отвечают нашей теме.
Был забавный, интересный пример. В свое время мы делали рекламные полосы для компании Xerox, при этом необходимо было бороться со стереотипом. Стереотип был такой, что «ксерокс» - это только копировальные аппараты. И мы решили минусы превратить в плюсы, использовав этот стереотип для создания рекламного обращения. «Вы, конечно, знаете, что такое Xerox. Да, это факс». Второе объявление использует стереотипное восприятия креста и его структурное совпадение с буквой Х, которая в данном случае является знаком (Xerox отмечают этим символом все приборы с цифровой начинкой). Соответственно, «поставить крест» - использовать определенный стереотип.
Здесь нам необходимо было максимально использовать стереотип восприятия русской водки. Этот проект мы делали специально для рынка Казахстана, и нам необходимо было убедить покупателя, что водка «Медведь» - это настоящая водка из России. То есть необходимо было сделать водку максимально российской, при этом ценовая группа верхний средний сегмент, поэтому необходимо было сделать такой образ. Мы использовали определенные характеристики в данном случае, чтобы показать качество: минимальное использование этикетки и максимальное использование стекла, то есть сделать бутылку максимально прозрачной, кристальной. Кроме этого сама форма бутылки, условно говоря, нечто среднее между "Смирновской" и "Флагманом", при этом бутылка не похожа ни на ту ни на другую. Через год после начала продаж эта бутылка стала номером один в Казахстане в своем сегменте.
Мы говорили про элементы. Первый, самый простой метод сделать из элементов визуальный текст - это объединение, причем объединение может быть буквальным. В эмблеме «Королевские парки» объединяются элементы листья и корона, то есть можно даже сделать дословный перевод: листья - парки, корона - королевские.
Вот очень простой знак: косточка и расческа - собачий парикмахер.
Вот плакат советского времени, который тоже использует те же приемы: земной шар и петля.
Здесь используется два приема: объединение и замещение. Один предмет используется в качестве другого, при этом, они формально объединяются.
Это реклама джинсов. Максимально прочные. Есть и семантическая составляющая. Объединяются два предмета, которые выражают узнаваемые смыслы: одежные плечики и колючая проволока.
Есть еще такой прием как сопоставление, аналогия. Например, реклама печенья. Здесь аналогия построена на формальном признаке. Использованы предметы, похожие по форме, но разные по смыслу. В обычном языке такой прием называется амофоны.
Плакат к фильму «Красный монарх». В данном случае здесь более сложные объединения: Сталин и помидоры. Сразу появляется ассоциация - провал на спектакле, публика забрасывает помидорами. Еще один мотив, совершенно другой: это изображение клоуна с ярко-красным носом. Кроме того, томатный сок напоминает красную кровь. Это случай, когда при объединении двух смыслов появляется многослойное креативное сообщение.
В данном случае сопоставление финишного флажка и марки БМВ.
Две открытки для музея дизайна. Соответственно используется два стула (известные предметы из экспозиции), один из них, так как открытки рождественские, выступает в роли санок Санты, а другой вызывает образ падающего снега (стул с белыми отверстиями).
Следующая тема. Швейцарские часы, которые сделал русский дизайнер Саша Гельман, уже находясь в Америке. Почти идеальные пример соотношения текста и носителя (под текстом я, опять же, имею в виду визуальный текст, хотя он может быть и вербальным). Почему? Потому что сам по себе сюжет интереса не представляет, это просто изображение часов. Носитель тоже никакого обычен, это просто швейцарские часы Swatch, причем неокрашенные. Но когда появляется их соединение, когда изображение самих часов печатается со смещением, у зрителя возникает любопытный эффект: изображение «сползает» с предмета, «суть» и «вид» предмета расслаиваются. Это какой-то сюрреалистический образ, кроме того, он очень чистый, здесь нет никаких примесей. Чистая форма. Такими могли быть отношения одежды и человека, или книги и букв.
Вот достаточно известная реклама Pirelli на лондонских автобусах, где носитель, в данном случае автобус, и люди, которые едут или могли ехать, уже заведомо объединяются с изображением тех же самых людей в обуви. Можно сэкономить рекламный бюджет, если удачно выбрать носитель (обращение занимает небольшую часть автобуса, но он весь становится рекламой - вот насколько увеличивается площадь, причем, бесплатно).
Пригласительный билет для конференции, которая называлась "Космические интерьеры". В данном случае, если на картинку смотреть с одной стороны получается вазочка, с другой - ракета. Самое интересное, конечно же, находится за гранью самого изображения. Что отличает земные интерьеры от космических? Там нет такого понятия как верх и низ. Здесь важны взаимоотношения носителя с изображением и человека (какой стороной он возьмет эту открытку), они актуализируют саму тему. Самое интересное, когда рекламное сообщение находится не на плакате, не на видеоролике, а сразу в голове у потребителя. Все должно объединиться в голове у зрителя, работа должна только там проявиться и стать активной.
Был такой забавный бланк у одной из креативных компаний. Здесь достаточно активно используются возможности носителя и текста. Бланк для четырех типов настроения: разные стили, разные почерки. Носитель влияет на сообщение и становиться его частью. Это достаточно важный момент.
Это объявление говорит об универсальности машины. На фоне специально используется имитация под рубрику с частными объявлениями, и в ней различные объявления: мне надо то-то перевезти, мне надо отвозить детей в школу, в общем, различные просьбы по разным поводам. И естественно, машина может сделать все.
Или вот здесь речь идет о том, что новые фары увеличивают освещенность углов на столько-то процентов. Это реклама, где основное сообщение визуализировано.
А это пример нашей работы - небольшой по размеру календарь для телеканала СТС. Мы решили сделать несколько телевизоров различной формы, на экранах показывались сюжеты: «музыка на СТС», «город на СТС», «мультфильмы на СТС». Одни картинки видны в вырубки, другие живьем, то есть опять используется носитель как возможность для расширения поля, где можно собирать креатив.
Следующая тема визуально близка к предыдущей, но отличается по сути. В предыдущем случае была тема носителей текста, а здесь - текст и контекст. Контекст сложно выстроить. Контекст, это то, что уже есть.
Совершенно чистый ход - реклама автомобилей, которая размещена в рубрике «кафе и рестораны». Единственное, что связывает текст с контекстом, это строчка, что «может быть, мы предложим на закуску камни и гальку?». Ясно, что машина к ним всегда готова.
Еще один пример контекста. Это праздничные упаковки для шоколада Toblerone, с различными поздравлениями. Самое интересное то, что контекст в данном случае актуализируется. Что я хочу сказать, вот все смотрят на упаковку Тублерона, как и на все другие в супермаркете, они никому не интересны. А здесь сама поверхность становится частью этой игры, она становится актуальной для потребителя, то есть он ее воспринимает с интересом.
Вернемся к СТС. Что можно опять таки использовать? Контекст. Мы сделали футболку с двумя надписями, на груди и на спине: «мы вам еще покажем!», «это мы еще посмотрим!». Если закрыть логотип СТС, то не будет понятен смысл нашей рекламы.
Следующая тема. Серии, серийность. Серии в данном случае я хотел бы рассматривать как возможность целенаправленного создания контекста. Например, серия для водки Absolut. Это тот пример, когда появляется серия, под-серия и т.д. и дальше уже требуется минимальное время, чтобы объяснить потребителю, что это, о чем это. И можно уже дойти до такого, что не показывается бутылка или марка, а есть только одна строчка с точкой на конце, с тем же шрифтом, совершенно другая тема и можно вести очень сложные мотивы на другом уровне, так как не нужно начинать с нуля. И, кстати, экономится бюджет.
Последнее, что я хотел бы сказать, это то, что зная структуру визуальных текстов, можно использовать большое количество площадок для создания креатива, экспериментировать, и выбирая из разных зон различные детали, можно создать активное сообщение, придумать интересный крючок для потребителя.
Спасибо. До свидания.
