Второе дыхание товарной марки
Либеральность английского языка очень часто позволяет совмещать несовместное, и термин "redesign" - лишнее тому подтверждение. В словообразовании латинская приставка "ре" говорит или о повторяемости, возобновляемости, или о противоположности. Но в понятии редизайна, т. е. обновления стиля, сочетаются оба значения, проявляясь в стремлении сохранить концептуальную основу - узнаваемость марки, и желании внести радикально новые элементы, улучшающие восприятие. Выход один - врачебный принцип "не навреди" по отношению к "здоровью" фирмы, выбравшей редизайн лекарством для лучшей адаптации к меняющемуся рынку.
На практике с редизайном встречалось большинство крупных российских дизайн-студий. По словам арт-директора фирмы "Има-дизайн" Эркена Кагарова, общие тенденции в современном редизайне - максимум простоты при минимуме затрат, переход к естественности, природной гармоничности, отказ от символов, не несущих смысловой нагрузки, от нагромождения дополнительных элементов.
Эту позицию доказывает и собственный опыт фирмы: работы по редизайну логотипов компаний "Фиори", "Континент Банк", и этикеток торговой марки "Напитки из Черноголовки".
В последнем случае изменение дизайна этикеток было вызвано объединением большой линейки продукции под новой торговой маркой. Местом размещения логотипа "Напитки из Черноголовки" была выбрана кольеретка, поскольку внесение этого активного элемента в ставшие традиционными этикетки "Байкала", "Тархуна", "Саян" и других напитков снизило бы их узнаваемость и достоверность. Форма этикетки и цветовая гамма не изменились, но изображения и текст стали чище, аккуратнее и строже (в том числе из-за отказа от "пузырьков" на этикетке "Крем-соды").
При реструктуризации логотипа "Континент Банка" стояла задача создания монолитного образа фирмы с безупречной репутацией, поэтому прежний вариант не устраивал непропорциональностью и разрозненностью надписей и знака. Сокращение межсимвольных интервалов, смена шрифта на более четкий и читабельный, уничтожение "лишнего" напоминания о негосударственной собственности банка, переход к более темному, придающему солидность, оттенку зеленого (в том числе добавление цвета в шрифт) и уменьшение размеров самого знака по отношению к логотипу создали впечатление законченности, надежности и стабильности. В 1993 г. работа по редизайну всего корпоративного стиля (логотипа, бланков, конвертов, визитных карточек, канцелярских товаров и т. д.) стала одной из наиболее ранних в России.
В редизайне знака партии "Яблоко" необходимо было сделать его более мощным и динамичным, т. к. старый больше походил на шарик, протыкаемый иголкой. В результате исчез черный цвет, разомкнутый круг стал свидетельствовать о большей открытости, утолщение линий и схожесть со стрелкой придали весомость и авторитетность. Правда, этот проект по не зависящим от качества дизайна причинам так и не был реализован.
Яркий пример воплощения плавности, мягкости, романтичности - редизайн логотипа косметической фирмы "Фиори". Здесь следовало подчеркнуть характерную черту продукта - натуральные природные компоненты, и сделать надпись компактной, удобной для нанесения на любые поверхности (учитывая рекламу на транспорте, вытянутые тубы, флаконы и т. д.). Сначала была уничтожена неинформативная рамка, создававшая визуальный образ стадиона. Уменьшилась высота логотипа, но размер букв остался прежним, что сделало надпись читабельней и современней. Шаг второй - работа со шрифтом. Утончились дополнительные (горизонтальные) штрихи, в букве "ф" изменились радиусы сопряжения, уменьшился эффект темного пятна на сходе линий. В правой нижней части буквы "и" угол был изменен на волну, что придало изображению большую изящность. С экономической и эргономической точек зрения улучшить логотип позволило изменение пропорций - размещение больших по размеру букв на той же площади. Радикальная замена цвета не создала эффекта естественности, но сделала знак броским, динамичным, что, в конечном счете, компенсировало потерю голубого тона.
Итог четырех работ, несмотря на разноплановость представляемых сюжетов, - не коренной редизайн, а легкая корректировка, устранение лишних элементов, придание завершенности уже известной марке. Но и такая ретушь стиля вносит новую струю в образ фирмы, во многом способствуя утверждению на рынке.
