Шиворот-навыворот
«Однажды Насреддина спросили: "Как лучше всего строить мечеть?" Насреддин ответил: "Надо вырыть глубокий и узкий колодец, а потом вывернуть его наизнанку..." В теории изобретательства такой приём называют инверсией (от латинского inversio - переворачивание, перестановка)» - так начиналась одна из статей в газете «Пионерская правда» (я подписывался на нее в школе, как, видимо, все пионеры в Советском Союзе). Эта статья была в рубрике про изобретения и развитие творческих способностей, которую вел писатель-фантаст Генрих Альтов. Уже в зрелом возрасте я узнал, что настоящее имя писателя - Генрих Саулович Альтшуллер, что он мой земляк, и то, что он создал теорию решения изобретательских задач (ТРИЗ). Он проанализировал 40 тысяч изобретений, и выяснил, что большинство из них построено всего лишь на 40 приемах. Эта теория основывается на использовании универсальных комбинаторных принципов, таких как разделение, объединение, инверсия…
Принципы творчества, открытий и нестандартных решений - так же как и композиционные приемы, - одинаковы в разных областях. Не так важно, что это – кинематограф, организация дорожного движения или решение конфликтных ситуаций в коллективе. Везде, а особенно в рекламных и дизайнерских работах, требуется неожиданный подход, взгляд с нового ракурса, показ в необычном свете. Принцип инверсии позволяет «отзеркалив» один из факторов добиться нестандартного результата. И не просто перевернуть, поменяв верх с низом, или сделать черное белым, «выворотку», а развернуть на 180 градусов саму идею, подход. Делая календарь для компании «Норильский никель» мы использовали прием инверсии в самой его теме, сюжете. «Норильский никель» - крупнейший в мире производитель палладия и никеля, а также лидер в производстве платины и меди, что, казалось, было бы естественным делать календарь про металлы. Мы решили пойти «от противного», показать, каким стал бы мир, если бы металлов не было: мобильные телефоны были бы тяжелы как гири, а точнейшими часами оставались солнечные. Инверсионный подход позволил создать эффектный и неожиданный календарь, избежать банальности в подаче материала.
В одном нашем старом проекте принцип инверсии был использован по отношению к законам восприятия. Неписаное правило наружной рекламы - избегать мелких шрифтов, «все должно читаться издалека», здесь нарушено. На рекламном щите страховой компании очень крупно написано – «Все пропало!». Но когда подходишь или подъезжаешь поближе, становится заметен мелкий текст и появляется надежда на выход «Вы уверены?», и заявлено, кто этот выход обеспечит - «Ренессанс-страхование». Агрессивный текст привлекает внимание к успокаивающему контексту. Плюс -минимальный бюджет на продакшен.
Принцип инверсии лежит в самой основе творчества, всегда нарушающего традиционные схемы и выходящего за привычные рамки. Возможно, именно об этом говорит восточная мудрость – «если тебе дана линованная бумага – пиши поперек».
