Шесть ошибок брендменеджеров
Да, конечно же, я и сам не очень доверяю книгам с названиями типа «10 ключей к сердцу и кошельку домохозяйки». Однако, за почти двадцать лет профессиональной работы, у меня сложилось определенное впечатление о том, что иногда мешает сотрудничеству заказчика и исполнителя. Попробую классифицировать результаты своего опыта - типичные ошибки людей, управляющих марками. Думаю, секрета я не открою – большинство их общеизвестно.
Ошибка первая, очень распространенная в девяностые – недоверие в мелочах. «А что, если эту линию подвинуть выше, и сделать немного пожирнее?». «А давайте, еще увеличим марку и "поиграем" шрифтами?» - такие предложения часто звучали в разговорах последнего десятилетия. Честно говоря, я полностью понимаю людей, головой отвечающих за результат работы (брендинга-ребрендинга, дизайна-редизайна), подозревающих исполнителей (рекламное, креативное, дизайнерское, или брендинговое агентство) в недостаточном профессионализме или рвении. Многие из нас начинали активно работать в «ревущие» девяностые: время, когда дипломированный врач становился директором рекламного агентства, а недоучившийся инженер – дизайнером или медиапланнером. Это время так и называлось – «эпоха дилетантов» и следы его ощутимы до сих пор. Однако, в известном агентстве, с хорошим портфолио и «звездным» составом не стоит мелочиться - в большинстве случаев громкое имя обязывает к хорошей работе.
Вторая ошибка – излишнее доверие к исследователям или разработчикам: «раз вы специалисты, то и сделайте». Ни один эффективный, качественный проект не делается дизайнерами или консультантами в одиночку. Любой успех - это всегда результат сотрудничества. Ведь больше вас о вашем бизнесе не знает никто. Никто, кроме вас, не будет так внимательно следить за ростом бюджета на проект. И никто не защитит прорывную идею перед владельцем или советом директоров так, как вы!
Ошибка третья - вера во всемогущество брендинга, маркетинга, дизайна и рекламы. Особенно, каждого пункта в отдельности. Как часто можно наблюдать ситуацию, когда реклама есть, но не для тех, не та, и не там? Или, когда в планировании ребрендинга не учтены затраты на внедрение и рекламную кампанию? Поэтому, в таких случаях, фразы типа «вы нам сделали плохое название, и из-за этого мы…» не имеет практического смысла.
Четвертая – недоверие ко всему, перечисленному в начале предыдущего абзаца. Или, к одной из его частей. Никогда не слышали что-то вроде «креатив и дизайн нам не нужен, мы медиавесом задавим»? Или – «у нас такой креатив (УТП, качество, отношения с дилерами…), что нам и реклама не нужна!».
Пятая ошибка: полностью полагаться на результаты исследований. Фокус-группы, глубинные интервью, полевые исследования… Отметать все, что им не соответствует! Но, при таком подходе, есть риск пропустить самый главный шанс. Ведь люди отмечают только то, что им уже известно, привычно – испытанное, но расхожее.
Шестая – совершенно не доверять исследованиям, действовать, опираясь только на интуицию и логику...
В чем же смысл этой заметки, какой вывод из неё можно сделать? Наверное, в том, что мир многообразен и переменчив. Сделать эффективное сообщение можно только опираясь на весь комплекс разнообразных факторов. И мы должны каждый раз подбирать уникальный набор инструментов, больше прочих подходящий для конкретного случая, для решения неповторимой задачи. Должны опираться и на собственный опыт, и на знания компании-подрядчика, из массы фактов выделять главные, не отбрасывая "сумасшедшие" идеи и случайные озарения, и конструировать наилучшую коммуникацию. И, конечно же, сотрудничать - работать сообща, - ведь мы делаем одно дело.
Возможно, в следующий раз было бы правильно написать про ошибки исполнителей: арт- и креативных директоров, консультантов, экаунт-менеджеров, дизайнеров… Но зачем это вам, ведь вы и так все про это знаете?
