Интеграция лошадей в мировое пространство
Начиная разговор, Дмитрий показал мне файлы из проекта. В частности, архитектуру бренда «Россия», которая представлена брендами-городами и регионами, брендами-личностями, причем с охватом периодов Древней и Московской Руси, Российской империи, СССР и современной России. А также корпоративными и потребительскими брендами. Бренды-города - Москва как главная столица и политический центр, С-Петербург как культурная столица, другие города - культурно-исторические центры, наукограды (развитие науки имеет высокое значение в мире и является частью государственного курса), экологические регионы (влияют на инвестиции и развитие туризма), спортивные регионы (вопрос по проведению Олимпиады в Сочи пока не решен, но проект не мог обойти этот факт вниманием). Бренды-личности - монархи, сыгравшие большую роль в судьбе государства, полководцы (Россия пережила больше 400 войн), поэты и писатели, музыканты и композиторы, художники, режиссеры и актеры, космонавты, спортсмены… И так далее, список очень обширен. «Так как известные города и великие люди России сами являются брендами, то они положительно влияют на имидж России, и их можно использовать для строительства бренда», - комментирует эксперт проекта.
- Что касается корпоративных и потребительских брендов (как государственных, так и частных), которые могут присутствовать на мировых рынках, роль бренда «Россия» - поддержать их, передать им свои ценности. В настоящее время из-за неразберихи с вопросом передачи торговых знаков ведутся судебные разбирательства с водочными брендами, ставшие причиной для игр политических и экономических. Россия от этого только теряет, ведь у водочных брендов советского периода был накоплен весомый марочный капитал. Вообще Россия исторически претендует на глобальное использование бренда «Водка», но этим вопросом необходимо заниматься самым серьезным образом с привлечением опытных юристов.
- Есть ли в России бренды, способные к интеграции в мировую экономику на уровне В2В и В2С? Сильные российские бренды - это перспектива или реалии сегодняшнего дня?
- Я бы отметил в большей степени перспективу, но отдельные компании, особенно в IT-индустрии, уже сейчас демонстрируют значительный успех. Они не ждут поддержки государства, самостоятельно продвигают с помощью своих брендов на мировой рынок российские инновации и культуру. Задача нашего проекта - использование государством и частным бизнесом капитала бренда «Россия», а также его преумножение и сохранение. Так как Россия - страна, которая внесла огромный вклад в мировую историю и культуру, данный бренд представляет собой сложную целостную структуру, и задача экспертов - показать, как взаимодействуют элементы и атрибуты бренда, составляющие гармоничное целое. Причем частные и государственные бренды должны быть интегрированы в бренд «Россия».
- Вы уже представляете себе этот механизм? Ведь частный сектор - это не единый организм, а множество конкурирующих компаний, которые никому ничем не обязаны.
- Сотрудничество государства и бизнеса - это один из вопросов, который выносится в настоящее время на обсуждение. И что важно, мы видим готовность представителей бизнеса к частно-партнерским отношениям. Важно выработать обоюдовыгодную форму и в то же время нельзя забывать об эффективности. Сложность в том, что нельзя просто брать западные примеры и копировать их, необходимо вырабатывать собственные механизмы, учитывающие этнокультуру.
- Как будет осуществляться выбор брендов на предмет гармоничного соответствия? Кто будет решать, что тот или иной бренд противоречит бренду «Россия»? Это очень щекотливый момент.
- Разумеется, должна быть структура, выполняющая функции бренд-менеджера бренда «Россия», но не в лице одного персоны или отдельно взятой компании. Основной функцией данной структуры, помимо соблюдения соответствий отдельных программ единой стратегии, должно быть поддержание и развитие ценностей бренда, иначе может произойти расфокусирование бренда, и напрасно потрачены бюджеты.
- Что стало поводом для того, что Россия озаботилась проблемой странового PR?
- Правильно было бы говорить о страновом брендинге, ведь PR - это - только инструмент коммуникаций, а брендинг - это реализация потенциала страны. Критического повода, как в вашем примере, в России не было. Речь, скорее, идет о понимании влияния бренда на общее развитие страны, и в частности, на экономический рост. В работе над проектом мы обращаем внимание на тот факт, что речь идет о разных целевых аудиториях. При строительстве бренда страны, как и в варианте с брендом компании, очень важно строить не только внешние коммуникации, но и внутренние - на граждан своей страны, которые являются самыми важными атрибутами бренда, носителями его ценностей. Надо помнить, что есть две стратегии брендинга: «БЫТЬ» и «КАЗАТЬСЯ». Так вот второе - это когда есть коммуникации, направленные на формирование кажущегося позитивного имиджа. Стратегия «БЫТЬ» предусматривает реальные поступки и действия людей - граждан своего государства и чиновников, которые соответствуют заявлениям бренда. Должна быть реальная и уникальная идея бренда, которая помогает увлекать людей, указывать им цели и находить пути достижения в общегосударственном и личном планах. И эта идея бренда - есть национальная идея.
- В чем национальная идея России, Вы уже вычертили контуры?
- Это извечный спор западников и славянофилов. Я уверен, что у России есть свой путь, а западничество ничего хорошего нам не дает. Рекомендую почитать великого русского философа И.А. Ильина, который писал свои произведения вдали от России, но нежно любя свою родину и посвящая ей свои труды. Президент России В.В. Путин ссылается на Ильина в своих посланиях, что радует. Я думаю, что в Казахстане также должны понимать, что равнение на Запад в чистом виде, полное принятие идеи евроцентризма - это неправильно. 70 лет мы были в одном государстве и сегодня нас объединяют и политико-экономические связи, и ностальгия по тем временам. Запад показал несостоятельность идеи индивидуализма, а мы, будучи народами с общинными отношениями и хозяйственным укладом, сохранили свою культуру, устояли перед соблазном западных ценностей. Я, возможно, верил на заре перестройки в миф о том, что на Западе все хорошо. Побывав во многих странах мира, сегодня я отчетливо понимаю, что это лишь внешний блеск - технология витрин, когда выставленные в них продукты предназначены для соблазна и замены духовных устремлений. Для многих людей супермаркет - это современный рай. Но не стоит забывать, что запад расцвел за счет многочисленных колоний. И мы не должны стать очередными колониями, наполняющими эти витрины.
- Дмитрий, Вы интересуетесь политико-экономическими процессами в нашей стране? Готовы ли дать оценку бренда Казахстан сегодня, с учетом феномена Бората, хотя мне кажется непонятным весь этот ажиотаж. Мое мнение - на имидж Казахстана скандальный фильм не повлиял, если говорить о восприятии страны внешними аудиториями.
- Я не видел фильм, но знаком с оценками и я уверен, что там высмеивают именно американское общество. Между тем, есть такая наука - герменевтика, которая раскрывает вторичный смысл в текстах. Так вот, в Казахстане неверно интерпретировали фильм, увидели только то, что я бы назвал отвлекающим моментом. Задача деятелей культуры и журналистов - по-другому посмотреть на него. Нужно было бы сразу дать оценку этому факту, и тогда не было бы паники. Что касается моих знаний о Казахстане: я стараюсь много читать об изменениях в различных сферах жизни казахстанцев. В частности, мне довелось ознакомиться и с культурной программой, выдвинутой Правительством вашей страны. Я хочу подчеркнуть, что именно национальная культура - есть корни, сохраняющие идентичность этноса, и это необходимо учитывать при строительстве бренда страны.
В настоящий момент на рынке Казахстана мы реализуем проект по созданию местного бренда. Данный проект мы начали с изучения национального менталитета, ценностей казахстанцев. Мы общаемся с социологами, этнографами, деятелями культуры, а также с простыми людьми, изучая их быт и отношение к жизни. Местные традиции изучаем, посещая свадьбы, национальные праздники и семейные торжества. Брендинг - это философия жизни, а значит, нужно изучать жизнь в различных ее аспектах.
- Я понимаю, что это - бесконечный процесс, и все же назовите сроки, необходимые для исследований и разработки стратегии бренда страны?
- На весь цикл создания бренда требуется не менее 9 месяцев - это все равно, что ребенка выносить. 3-4 месяца - на исследования, дальше разработка стратегии бренда, необходимые тестирования, создание вербальных и визуальных коммуникаций бренда, его символов, определение каналов коммуникаций и создание конкретных программ.
- Вы можете набросать драфт по примеру схем из вашего проекта: личности-бренды, города-бренды в Казахстане?
- При создании архитектуры бренда Казахстана определенные сложности создаст тот факт, что многие казахстанцы не знают глубоко национальные историю, культуру, язык. Об этой проблеме писал, в частности, Олжас Сулейменов. Ведь история России (понятно, что не без погрешностей) известна, а историю Казахстана нужно извлекать из «архивов». Другой вопрос, в каком состоянии находится интеллигенция - тяжелые переходы сознания и манипулирование со стороны Запада. Ведь, как известно, рационально мыслящие больше всего поддаются манипуляции, а те, кто живет в гармонии с природой, меньше подвержены влиянию. Звучит романтично, но это факт. Согласно теории Л.Н. Гумилева, именно ландшафт формирует этнос, для русского человека это равнины с лесами и реками, для казаха - степь. Погодите, я найду цитату Касымхана о казахах: «Мы - жители степи, у нас нет ни редких, ни дорогих вещей, ни товаров, главное наше богатство - в лошадях. Мясо и кожа их служат нам лучшей пищей и одеждой, а приятнейший напиток для нас - молоко их…»
- Сказано слишком давно. Есть у нас и редкости, и ценности, а молока кобыльего вкушаем нечасто. Не кажется ли Вам, что апеллирование к степям в условиях урбанизации - это анахронизм.
- Когда мы говорим об экономике государства и национальных компетенциях, то не должны забывать, что компетенции, равно как и хозяйство, формируются на протяжении столетий или тысячелетий как часть этнокультуры. Можно добавлять современные инновационные технологии, но так, чтобы в итоге было гармоничное единство. Слепое же следование западному подобию приведет к отрыву от культурных корней и может привести к исчезновению самого этноса. Представьте себе сей печальный факт: на вопрос о казахстанцах Вам ответят: а кто это? И здесь даже Борат не поможет. Мне на данный момент трудно что-то конкретное рекомендовать в части странового брендинга для Казахстана ввиду отсутствия необходимых и достаточных данных, но однозначно, что корни должны быть основой для разработки стратегии и национальной идеи. Я часто говорю коллегам, что лучший учебник по менеджменту - это «История Государства Российского» Карамзина. Там вся наша история, пусть местами и с печальными событиями, но неразрывная по сути. Как писал Гумилев: «Крещение дало нашим предкам высшую свободу - свободу выбора между Добром и Злом, а победа православия подарила Руси тысячелетнюю историю». Так и Казахстану для осмысления настоящего и для построения будущего следует открыть летописи.
- Какие примеры других стран Вы можете привести?
- Показателен пример Японии - высокотехнологичной страны, не растерявшей глубокой культуры, где современные здания соседствуют со сказочными японскими садиками и домиками. Долгое время Япония была закрытой страной, но открытие границ не лишило ее самобытной национальной идентичности. Даже в бизнесе конкуренция у японцев имеет другие формы. Они готовы не получить прибыль, если это нанесет кому-то ущерб. Рекомендую тем, кто не читал, книгу Овчинникова «Ветка сакуры», написанную более 30 лет назад, дополненную сегодняшними реалиями. Сами японцы высоко оценили труд советского публициста, понявшего этот народ. И нельзя опираться только на природные ресурсы, например, нефть. То же самое мы говорим и в России - глупо позиционировать себя как одну из крупнейших стран по залежам нефти. Через 5 или 25 лет нефти не будет или появятся альтернативные источники энергии. И что тогда? К тому же, можно ли гордиться тем, что дала природа, а человек присвоил, не потрудившись над созданием чего-то более сложного. Казахстанцы традиционно производили мясо и зерновые, и можно продолжать данные компетенции, во благо национальной продовольственной безопасности и эффективного экспорта.
Сауле Амирбекова
