Выйти за рамки
Нестандартное привлекает внимание. Это - аксиома. Реклама использует все, что может заинтересовать зрителя, заинтриговать. Ведь без хорошего айстоппера, ее эффективность будет значительно меньше.
Однако, обычно, любые изощрения не могут выйти за границы рекламного носителя. А ведь как было бы здорово, если бы сюжет простого билборда "выплескивался" в пространство, занимал всю улицу, или был бы трехмерным и анимированным!
Вы считаете, что это возможно только при использовании супертехнологий будущего? Оказывается, все это реально сделать и сейчас, Главное, выйти за рамки, которые находятся, прежде всего, у нас в голове, посмотреть на возможности рекламного носителя несколько шире.
Возможно, вы помните рекламу табачной марки, проезжая мимо которой пачка сигарет "следила" за вами, поворачивалась к вам лицом. Это было достигнуто за счет размещения изображения упаковки не на выпуклом параллелепипеде, а на "впуклом", чего, конечно, наше восприятие не ожидало.
Вот еще несколько примеров.
1. Конструкция рекламного носителя. Ножки или элементы освещения рекламного щита, веревочные ручки бумажной сумки или ручка-отверстие полиэтиленового пакета могут стать активной частью композиции и произвести неожиданный эффект, как на пакете детского центра, где веревочки превращаются в прыгалку. А в рекламе на угловом брандмауэре прекрасно использована также разделенная на две противостоящие части фотография. Эта композиция выглядит по-настоящему объемной!
2. Две поверхности вместо одной. Замечательный пример, и, к тому же, отечественный. Для показа очень крупной рыбины было арендовано две рекламных поверхности на противоположных сторонах дороги: на одной была показана голова рыбы, на другой - хвост. Представьте себе этот волшебный эффект: огромная невидимая рыба над проезжей частью!
3. Окружающее пространство и место размещения. Наверное, многие помнят рекламу на автобусе, где к каждому месту посадки пассажира была дорисована его невидимая часть.
Другой пример использования этого эффекта - пририсованные на стеклах "облачка" с текстами, как в комиксах. Или вот еще замечательная реклама бюро по трудоустройству: на внешних сторонах торговых автоматов изображены тяжело работающие в них люди - кассир, фотограф…
3. Время года. Даже наступившая весна может создать рекламное обращение! Марка краски, расположившая свою рекламу рядом с разноцветными цветущими деревьями, прекрасно заявила о разных оттенках и яркой эмоциональности своей продукции.
4. Зритель. Его, оказывается, тоже (даже и без его явного желания) можно сделать частью композиции или события. В определенной степени, получающий информацию человек является участником любого сообщения. Но здесь я хочу сказать о большем участии. Например, о девушке из "Плейбоя": любой человек решивший отдохнуть на этом рекламном полотенце с логотипом журнала может почувствовать себя "девушкой месяца" и по-настоящему "оживить" обложку. Или вот еще пример с одного из недавних фестивалей - небольшой рекламный пакет, ухватившись за который вы автоматически схватите рукоять пистолета.
5. Движение. Замечательная реклама стирального порошка у шоссе: пятно на рубашке вынесено на несколько метров вперед, ближе к зрителю. Поэтому оно визуально "съезжает" с изображения одежды при приближении наблюдателя.
Это, конечно, только некоторые приемы создания активных сообщений, и для экономии места я почти не описывал их цель. Она, конечно же, является определяющей в выборе выразительных средств. Но эффективной коммуникации трудно добиться только стандартными методами. Скорее всего, вы знаете такую головоломку - как соединить девять точек четырьмя прямыми, не отрывая руки. Секрет прост - надо выйти за рамки. Для того, чтобы сделать сообщение ярким и выделяющимся, требуется не так много - посмотреть на место и конструкцию рекламы не узко и автономно, а в контексте: культуры, среды, времени и человека.
