Цифры и буквы
Придумать имя для собственной компании или нового продукта - дело довольно сложное и год от года все более усложняющееся. Ведь помимо, собственно, коммуникативных задач, необходимо учесть еще и возможность безболезненной регистрации. Сейчас, когда только у нас в стране, десятки и сотни тысяч компаний производят десятки и сотни продуктов, придумать охраноспособное название непросто.
Рецепты того, как обезопасить себя от отказов из патентного ведомства, известны давно. Вот некоторые из них:
1. Можно использовать слово как можно дальше отстоящее от области деятельности компании или типа продукта. Это позволит надеяться, что в классах Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) такого слова не окажется. Всего таких классов 45, например, класс №28 - "Игры, игрушки; гимнастические и спортивные товары, не относящиеся к другим классам; елочные украшения".
2. Использовать фантазийное, выдуманное слово. Оно ничего обозначать не будет, но его можно сделать хорошо звучащим и выглядящим. Примеров таких марок много, например: Kodak, Pepsi. Также возможно создать неологизм как Accenture, аббревиатуру из названия, или видоизменить известное слово, превратив его в такое "полуфантазийное" слово как Ренова или Русал.
3. Есть вариант, при котором вероятность регистрации повышается - это значительно сократить название (NRG вместо Energy) или увеличить его длину. Например, использовать не одно короткое слово, а, допустим, два или три: "Домик в деревне", Red Hot Chili Peppers.
4. Использовать неожиданное, возможно, скандальное слово. Например, можно назвать авиакомпанию Virgin (девственница), а марку одежды - Gap (брешь, щель, дыра).
Еще один вариант создания охраноспособных названий - использовать для нейминга не только буквы, но и цифры. Самое простое - цифры в чистом виде. Диапазон здесь велик. От китайских "волшебных" чисел (555), до октанового числа 76, ставшего брендом компании Unocal, впервые выпустившей низкооктановый бензин в 1932 году. Название сети аптек - 36,6 - использует известный образ нормальной температуры.
Кроме того, можно комбинировать количественные и качественные обозначения: "Служба 77", "8 овощей", F1. Создавая, совместно с нейминговой компанией Lexica, марку инновационных молочных продуктов, содержащих два типа биокультур, мы придумали название 2bio. Дополнительную ценность этой лексеме придает по-шекспировски звучащее в ней "to be".
Порой в качестве фрагмента слова используется звучание цифры. Этот игровой прием теперь используют не только молодежная субкультура и составители шарад, но и вполне серьезные компании, такие, как "Кувейт Петролеум Интернешнл", который входит в семерку крупнейших корпораций в мире. Марка этого концерна - Q8, созвучна названию страны, известной в мире по огромному количеству нефтяных запасов. Мы в свое время также разработали подобный американизированный "ребус" для марки автохимии - 3ton, - выбрав зверька, не боящегося ни воды, ни грязи.
Стоит посмотреть авторские тексты или "ники" в интернете, и мы увидим, что ресурс элементов для названий далеко не исчерпан. Ведь, кроме цифр, есть еще другие символы - кавычки, подчеркивания, скобки... Можно предположить, что количество названий такой необычной конструкции в ближайшее время увеличится.
Конечно же, охраноспособность торговой марки - не самоцель. Использование любого приема при разработке названия оправдано лишь тогда, когда поддерживает концепцию бренда, ярко выражает его идею в коммуникации. Ведь если поменять местами названия и визуальные образы тех же "Домика в деревне" и 2bio вряд ли мы получим какой либо эффект, кроме комического.
