Многосерийная реклама
Мнения относительно точной даты начала этого периода различаются. Кто-то говорит, с конца 19 века, кто-то с начала 20-го, но никто не спорит - мы живем в эпоху средств массовой информации, или, короче - СМИ. Они значительно преобразили наш мир. Раньше, даже самый распрекрасный певец, мог быть известным лишь в своей округе, а после собственной смерти остаться только в легендах. Феноменальный всемирный успех Энрико Карузо или Федора Шаляпина был немыслим до появления радио, грампластинок и студий звукозаписи. Массовые журналы и газеты, телевидение и кинематограф в сотни и тысячи раз увеличили количество зрителей, читателей и слушателей, позволили "спрессовать" время и расстояния. Конечно же, эти факторы повлияли и на сам процесс коммуникации.
Раньше среднестатистический человек мог потратить на чтение, например, журнала несколько дней, а просмотр фильма был событием месяца, если не года. Просмотр рекламы мог занять несколько минут, поэтому донести нужную информацию, расположить к себе, было значительно проще. Сегодня же, человек видит от нескольких сотен до нескольких тысяч рекламных сообщений в день. И это только реклама, а ведь есть еще фильмы и книги, огромное количество новостей и событий, собственная жизнь, в конце концов. Конечно же, завладеть его временем и вниманием в этом информационном поле становится все сложнее. Из этой драматичной ситуации (минимум времени на контакт и минимум желания воспринять сообщение) существует довольно успешный выход - серийность. Не случайно мы можем наблюдать такое обилие сериалов на телевидении или в книгоиздании. В кино популярны продолжения - сиквелы, триквелы или предыстории: приквелы. Если взглянуть на полки магазинов, мы увидим, что здесь не менее активно используются серии - продуктовые линейки. Да и, по сути, любой фирменный стиль - серия. Дело в том, что у любой серии есть несколько очень важных для эпохи СМИ параметров - более высокая, в сравнении с несерийными продуктами, узнаваемость и меньшее время необходимое для восприятия. Любой объект коммуникации необходимо сначала увидеть, затем распознать послание, потом выяснить его важность для собственной жизни и, в итоге, запомнить. Серийное оформление, также как и серийные принципы построения сообщения, позволяет сократить этот процесс, так как определенная часть элементов будет, при очередной встрече, уже знакома зрителю. Значит и процессы распознавания, и понимания актуальности сообщения, будут значительно короче, а вероятность, что человек успеет понять суть за короткое время - намного выше. Еще один плюс серийного сообщения - оптимальное соотношение узнаваемости и определенной новизны для зрителя. Ведь если рекламное обращение неизменно, то оно быстро наскучит, как приедается от повторения даже самая смешная шутка. Естественно, для того, чтобы "увидеть" серию, нужны узнаваемые серийные элементы: цвета, шрифты, принципы композиции. В случае теле- или радиорекламы это характерные постоянные персонажи, голоса, музыка и звуки. Не менее важны идентичность интонации сообщений, типовые конструкции и сюжеты, иначе мы обманем зрителя в самых лучших ожиданиях (да и попросту не донесем важную информацию).
Прекрасный пример, который показывает, что лучшие рекламные серии могут рассчитывать не только на быстрое узнавание, но и на большую включенность аудитории - ставшая классикой реклама водки Absolut. Все давно знают секрет, но несмотря ни на что, с удовольствием (!) включаются в эту игру. И внимательно разглядывают рекламную картинку, ведь там всегда можно найти зашифрованный силуэт бутылки. А лояльные зрители роликов сока "Моя семья" увидев знакомых героев, обязательно дождутся финала, ведь они знают, что концовка непременно будет смешной. Таков основной плюс серийности - стоит один раз объяснить правила, а дальше можно долго-долго наслаждаться эффективной коммуникацией.
