Дело тонкое
Эркен Кагаров, креативный директор Imadesign: "Содержание, не нашедшее себе достойную форму – это печальное зрелище. Возникает примерно такой, очень российский, образ: народ живет в грязи, но мысли у людей прекрасные, и все мечтают о светлом будущем".
Вырос человек в Ташкенте, и хоть и не узбек, но ведь наполовину уйгур, то есть почти китаец. И хотя на вторую половину – карел, но все же вы не станете отрицать, что вы в большей степени восточный человек?
Вопрос в том, где у нас будет заканчиваться Восток - в Средней Азии или в Калининградской области. Россия - во многом азиатская страна. Во всяком случае, я не ощущаю себя восточным человеком среди европейцев.
Что лично для вас означает эта пресловутая парадигма - «восток–запад»? Ну, скажем, есть ли приметы востока в корпоративной культуре Imadesign?
Наверное, они - в нашем подходе к работе. Мы очень хотим получать неторопливое размеренное и медитативное удовольствие от того, что делаем. И даже, если какие-то вещи делаем быстро, то все равно стараемся не суетиться.
Энтропию вселенной уменьшаете?
Мы скромны, как японцы, и так же, как они, не спеша, возделываем свой сад. Бывает всякое, конечно, но есть желание – меньше суматохи и больше какого-то упорядочивания.
Вот, кстати, по поводу упорядочивания: идеи, идущие от Запада – порядок, технологичность, рациональность – они вас не подавляют, тоску не нагоняют?
Давят немного. И хотя структура, которую мы у себя выстраиваем, достаточно технологична, но все же конвейера мы не хотим - это была бы совсем другая бизнес-концепция. Нам бы она не нравилась. Поэтому из западных подходов к менеджменту берем лишь то, что считаем своим, что для нашей компании органично.
Есть такой штамп: восточный лидер ценит, прежде всего, личную преданность.
С этим я борюсь внутри себя.
А что касается еще одного штампа – свойственной Востоку семейственности в управлении?
Это да. Раньше мы 7 апреля отмечали только мой день рождения, а теперь сразу три одновременно: так как 6 апреля - день рождения у директора по брендингу, а 8 - у дизайнера. Этот тройной праздник мы и проживаем с размахом – примерно, как у Туркменбаши.
А есть ли восточность в вашем личном дизайне?
В моем личном - конечно, есть. Это повышенная декоративность и пластичность, может быть, где-то даже излишняя. Но все равно это не чисто восточный дизайн, а некая смесь. Если показать мои работы в Иране, скажут, что это - скорее европейский дизайн. А если в Швейцарии - скажут, что азиатский.
Вы как-то сказали, что дизайн - это возможность сделать мир лучше. Лучше по форме или по содержанию?
А форма включает в себя содержание, и наоборот. Просто дизайн может сделать их отношения более гармоничными. Он ведь и появился как ответ на промышленное развитие производства, когда возникла необходимость вложить тепло и в конвейерные изделия.
Человечество уже предпринимало попытки сделать мир лучше с помощью красоты – модернизм, например, был очень этим озабочен. И ничего не получилось.
Наверное, не стоит так ставить вопрос - получилось или не получилось. Все время что-то получается и одновременно не получается. Удается решать лишь какие-то отдельные задачи. Но если не подбрасывать в топку угля, то и гореть не будет. Когда я был в Лондоне, то видел там детскую экскурсию, и все дети были одеты в красные шапочки – чтобы не потерялись. Вот это и есть настоящее дизайнерское решение. Нельзя сказать, что дизайн – это просто сделать красиво. Тут красота - в самом решении. Оно простое, изящное, малозатратное и какое-то не насильное.
Красота смыслов?
Дизайн воздействует и формой, и смыслами, потому что он - инструмент не только для изменения мира, но и для его осмысления.
Это уже семиотика, которой, я знаю, вы увлекаетесь?
Но не как ученый - просто не получилось пройти мимо этой интересной науки.
Насколько дизайн может быть нагружен идеологически?
Ровно настолько, насколько его этим нагрузили. Саперные лопатки - это хорошая штука или плохая? Мы не знаем, поскольку их можно использовать по-разному. Или свастика. В двадцатом веке она стала символом зла, а раньше у нее такого значения не было. Свастика, закрученная против движения часовой стрелки – в зороастризме, скажем, это просто символ смерти, а смерть во многих культурах не воспринимается, как зло.
Вы говорите уже о культурном знаке, а я имею в виду протоформу, воспринимаемую практически на подсознательном уровне: изгиб линии, цвет.
Идеология - это все-таки комплекс, это даже не слово, а целая фраза. А изгиб линии - всего лишь буква в этой фразе. Поэтому, изгиб линии нагрузить невозможно, так же, как слово: без контекста оно - лишь абстракция.
Но ведь эти протоформы воздействуют, наверное, гораздо сильнее и глубже. Я это потому спрашиваю, что когда прочитала ваши интервью в рунете, у меня сложилось впечатление, что у вас мистическое отношение к дизайну.
У меня был такой случай. Я сидел в камере предварительного заключения по политической статье. Уже должны были отпустить, а вместо этого посадили в машину и куда-то повезли.
Расстреливать?
Была такая мысль. Знаете, внутри милицейских машин есть такая маленькая железная будочка. Вот в нее меня и посадили, и куда-то повезли, ничего не объясняя. И вот я еду, темнота - свет только в замочной скважине. Я поставил под луч ладонь и, как в камере-обскуре, на ладони у меня проплывали дома, деревья - цветная картинка мира вверх ногами.
А почему вверх ногами?
Самая простая линза - это дырочка, отверстие. Лучи в ней сходятся и выходят уже перевернутыми - так были устроены древние фотоаппараты. Получилось кино на ладони, как пример волшебства того мира, в котором мы живем. А к волшебному миру, кроме как мистически, относиться невозможно.
А я про другую мистичность говорю. Я читала, что вы бы хотели делать такой дизайн, чтобы поставил последний штрих – и окно распахнулось или бумага загорелась. А это уже означает власть художника над миром.
Для меня это не вопрос власти, а вопрос созерцательности, которая мне в какой-то степени присуща. Это работает на уровне медитации - как способ увидеть мир. Если просто замереть, исчезнуть, раствориться, забыть обо всем, то можно увидеть то, мимо чего обычно проходишь, не замечая. И что-то, может быть, понять. Мир ведь на самом деле не такой, каким мы его видим, поскольку мы видим его не глазами, а своими представлениями о нем. То, что мы видим – находится внутри нас, а не в объективном мире - лишь отраженные потоки фотонов, которые летят во все стороны, с разной скоростью. И в частности на наше видение мира влияет язык, на котором мы говорим - люди, говорящие на разных языках, видят мир по-разному - об этом свидетельствуют многие опыты. В языке одной из народностей не было слова «синий», а только слово «голубой» - и поэтому они не могли различать эти цвета.
И что может дать дизайнеру медитативное видение мира?
По одной из версий, семантика слова дизайн – переозначивание – de sign. Поэтому дизайнер не просто делает форму - он работает со значениями: либо оставляет прежние, либо находит и присваивает новые. Поиск новых значений через новый язык - это и есть дизайн в чистом виде, будь то дизайн интерьера, газона, товарного знака или рекламы. Самое интересное - это поиски в глубоких слоях, там, где форма срастается со смыслом, и иногда работает активнее содержания. Это очень интересно, и я пробую в этом направлении работать.
Например?
На этом эффекте – когда форма срастается со смыслом - построены каламбуры. А в маркетинге это позволяет работать с разными стереотипами. В свое время мы предлагали для компании и марки Xerox обыграть их проблему – марка стала названием всей категории устройств для ксерокопирования. Мы предлагали им такой слоган: «Вы, конечно, знаете, что такое Xerox. Да, это факс».
Здорово, такая игра с множествами и подмножествами.
У нас еще была совсем радикальная идея, которую мы им даже и не предлагали - мы хотели повесить перетяжку через Тверскую улицу: «Вы думали, что это была коробка из-под факса, а это была коробка из-под Xerox’а». Меня сейчас очень занимают принципы современной коммуникации, которые сильно изменились с тех пор, как коммуникация стала действительно массовой. Если раньше суть сообщения находилась внутри него, то сейчас она формируется в голове у потребителя, а остальное - лишь раздражители, которые должны этой сборкой управлять. Раз сообщение формируется внутри сознания потребителя, воздействие становится более сильным, ведь зритель становится соавтором.
Какие проблемы существуют у российского профессионального дизайнерского сообщества? О чем душа болит?
Все же взаимосвязано, поэтому беды у нас общие для всех рынков, которые пока проходят этап бурного роста вширь. Многим компаниям приходится очень быстро осваивать новые технологии, модели бизнеса и т.д. Из-за этого не хватает ни времени, ни мотивации для качественного роста. Когда у компании 50-процентый годовой прирост просто потому, что она работает в неосвоенной нише, то понятно, что не может быть системной потребности в качественной коммуникации – и так все хорошо. Но потихоньку ниши заполняются, конкуренция усиливается. Здесь еще важно, что мы все – заложники общей ситуации в стране, в городе, в обществе. А общество у нас сложное. Я понимаю, что жизнь тяжелая и вынуждает бороться за нее. Вот все и борются, преимущественно друг с другом. Если мы видим на улице человека, который нам улыбается и хочет чем-то помочь, у нас сразу возникает страх и подозрение - он что-то задумал. А это неестественно, так не должно быть. И такое состояние общества сказывается на всем. Стало намного хуже образование. Многие достаточно продвинутые люди в регионах, принадлежащие к местной элите, оттуда уехали или потерпели жизненный крах. И еще много всего происходит в обществе, что мешает ощущать себя цивилизованным человеком. Все это не создает условий для того, чтобы люди хотели чего-то хорошего и глубокого. Максимум, чего хотят - это развлечься, отвлечься от проблем. Смысл всего этого монолога в том, что сейчас чудовищно мал социальный заказ на хорошую работу. Поэтому такие вещи можно делать лишь очень локально, а хотелось бы - более масштабно. Но я знаю, что сейчас Минэкономразвития готовит проект концепции развития дизайна в России.
Госзаказ - это должно быть чудовищно?
Это прекрасно, если говорить абстрактно. А если конкретно…
Россия – страна казенная?
Есть конкретные люди, с их конкретными интересами. Во всяком случае, это продолжается уже год. И задача настолько глобальная, что я, честно говоря, не понимаю, как можно с этим справляться. Это очень сложно.
А вы какую роль в этом играете?
Я - один из экспертов по подготовке этой концепции.
Что конкретно понимается под развитием дизайна в России?
Улучшение с точки зрения дизайна и коммуникаций той среды, где мы живем: больницы, армия, милиция, транспорт, деньги. Причем все крупное у нас принадлежит государству, и поэтому до сих пор достаточно ужасное. А все эти большие, крупные вещи сильно влияют на нашу жизнь. Можно сделать 3 тысячи визитных карточек и от этого в мире станет на 3 копейки лучше. А можно сделать систему визуальных коммуникаций для российских поликлиник – совсем другой масштаб. Вы замечали, как пишут объявления в госучреждениях? Такого-то нет и пять восклицательных знаков - типа, не суйтесь сюда - вместо того чтобы написать, где он, собственно, есть, этот кто-то. Так формируется страшно недружелюбная среда. А у нас в стране пока нет понимания, что и по рациональным, и по гуманистическим соображениям нужны технологически воспроизводимые схемы создания новой коммуникационной среды. Дизайн – это ведь не только фирменный стиль, логотип и упаковка. Иногда начинаешь обсуждать проблему и слышишь в ответ: «Это не дизайн, а что-то другое». Просто поскольку раньше никто такими вопросами не заморачивался, то всерьез заниматься этим начали именно дизайнеры, как передовая часть населения. И графический дизайн - лишь часть дизайна среды, дизайна процессов и т.д. Именно таким образом - широко - задача дизайна и понимается во всем цивилизованном мире. А значит, важно буквально все: каким будет бланк в поликлинике, карточка больного и так далее – все транслирует принципы, на которых строятся взаимоотношения организации и человека. И если смотреть с этих позиций, то может оказаться, что какие-то вещи, на которые сейчас уходят деньги, силы и время, вообще не нужны, а нужны совсем другие, которых сейчас нет. Например, в США больницы в финансовом смысле сильно зависят от страховых обществ, потому что те оплачивают лечение. Страховщики, сильно заинтересованные в качестве больниц, заказали исследование и выяснили, что очень часто пожилые люди получают травмы по дороге в туалет. Они подсчитали и поняли, что делать общий туалет в коридоре - невыгодно, надо делать его в каждой палате – можно сэкономить 2 млрд долларов в год. Понятно, что в Америке дорогое лечение, у нас эта цифра была бы меньше, но важен сам подход. А когда в миланском метро изменили систему визуальной коммуникации, то пропускная способность увеличилась на несколько процентов. Все думают, что надо сделать красиво, но красота же не абстрактна, она без этики не существует.
Мне показалось, что в дизайне, несмотря на глобализацию, все же есть некие национальные школы. Так ли это?
Школы существуют, но все постоянно меняется, развивается и перемешивается друг с другом. Иногда смотришь на китайскую работу и думаешь, что она японская. Или смотришь на французскую и думаешь, что это немецкая или швейцарская. Можно и в России найти совсем швейцарский, французский и даже китайский дизайн, но в небольшом количестве. Особенно, если смотреть со стороны: находясь внутри - трудно это ощутить. Мне кажется, что мы чем-то похожи на Америку, в отличие, скажем, от Великобритании, где плохого дизайна практически нет, где можно ходить по улицам, смотреть все, что находится вокруг тебя, копаться в мусоре - и везде находить хороший дизайн. По крайней мере, он не будет опускаться ниже какого-то уровня. В Америке же, как и у нас - сразу видно: вот это сделано за миллион, это - за 500 тысяч, а это - за 3 доллара. Может быть, в этом смысле нас роднит масштабность территории и смешение очень многих подкультур в рамках одной гиперкультуры, которая не успела их переварить. Вопрос в другом: что привнесла каждая страна во всемирную копилку. Вот, скажем, появился в свое время польский плакат. И теперь, если сделать нечто подобное, все будут говорить, что это сделано, как классический польский плакат. Хотя, он может быть сделан в другой стране мира.
А что привнесла Россия во всемирную копилку дизайна?
Мне трудно судить. Сергей Иванович Серов писал в частности про проект информационных систем к Олимпийским играм в Москве, который делала большая группа замечательных художников и дизайнеров. Этот проект известен в мире, и он получал какие-то призы. Серов писал, что в нем есть некие достаточно характерные для нас черты. Например, сочность тонового пятна – цвета почти не было, но были большие заливки. Еще, возможно, доброжелательность и эмоциональность, хотя это пиктограммы и, вроде бы кажется – ну, какую эмоцию они могут нести? А при этом она там была. Они, действительно, какие-то радушные, добрые и живые. Конечно, с тех пор прошло почти 30 лет, и ясно, что восприятие изменилось. Что касается современных работ, то признаками российского дизайна, наверное, могли бы быть повышенная пластичность, некоторая литературность, ну и, думаю, концептуальность. Естественно, мы не можем говорить про весь дизайн, потому что он очень разный.
Вот все говорят, что страна у нас литературная, с точки зрения формы - неухоженная. Я хочу предложить отчасти персонажный, провокационный тезис: это же хорошо, что наша душа, как сказал Бердяев, бесформенна, что мы больше внимания обращаем на смыслы - значит, хотим в самую суть проникнуть. В этом же какая-то глубинная святость есть, что ли. А форма – она что? Тлен, вещь преходящая, рожденная этим земным миром, который, как известно, лежит во зле. Что бы вы ответили моему персонажу?
Я бы ему показал свой российский общегражданский паспорт: с фотографии смотрит бородатый и не очень европейский человек, при этом штамп, который стоит практически у меня на лбу, напоминает древнерусский орнамент, какие используют обычно на наличниках в деревенских домах. Все это похоже на Василису Прекрасную в кокошнике, выглядывающую из окошка. Человек, который это делал, не думал ни о форме, ни о смысле. Или думал только о форме без смысла, или только о смысле без формы. Для меня это немного комичная ситуация. Проблема даже не в том, что мы - литературная страна, на самом деле работы с формой было много. А в том, что литературность существует автономно и трудно или никак не переносится на уровень формы. Если в Швейцарии противоположная ситуация - главенствует абстрактная форма, практически лишенная смысла (понятно, что я немного утрирую) - то у нас все наоборот - смысл без всякой формы. И то, и другое - крайности. Швейцария, как известно, в отличие от России, не дала миру знаменитых писателей, но именно швейцарская школа дизайна распространилась по всему миру. Например, на швейцарских деньгах, на самых главных, самых маленьких банкнотах (потому что их больше других) напечатан портрет Корбюзье, который там родился и лишь потом уехал во Францию. Во всяком случае смысл, не нашедший свою форму – это печальное зрелище. Возникает примерно такой образ: народ живет в грязи, но мысли у людей прекрасные, и все мечтают о светлом будущем. Это состояние у нас длится и длится много веков. Если наше содержание воплотить в достойную форму - оно никуда не денется.
Точно?
Точно, даже усилится. И уж точно лучше сохранится.
Хочется верить.
Не сомневайтесь - нас ждет прекрасное будущее.
Биография:
Родился в 1966 году в Ташкенте, столице Узбекистана, в семье художников Инны Васильевой и Медата Кагарова. В 1985 году окончил Республиканское художественное училище им. П.П. Бенькова в Ташкенте, а в 1992 году - Ташкентский государственный институт искусств им. М.Уйгура. В том же году переехал в Москву, где работал дизайнером в рекламном агентстве "Гратис". С 1994 года – член Союза дизайнеров России. С 1999 года - вице-президент Академии графического дизайна. В 1994 году основал Imadesign. Руководитель и ведущий педагог авторской творческой мастерской по специальности «графический дизайн» Высшей академической школы графического дизайна на базе Московского художественного училища прикладного искусства. Работаю в дизайне, рекламе, графике.
Персональные выставки: «Картинки и надписи», клуб ДОМ, Москва (1999).
«Швейцарские открытия. Тайные знаки», совместно с Александром Шумовым, Государственный Музей Архитектуры имени А. Щусева, Москва (2002).
Некоторые выставки и награды:
Всероссийские: 3 место (1993), Диплом Союза дизайнеров России (1996), Национальный приз «Виктория» 1997, (в составе клуба «Портфелио»), 1998 (в соавторстве), 1999 (в соавторстве), 2001 на выставках-конкурсах «Дизайн. Лучшая работа года». Поощрительный диплом на выставке-конкурсе «Лучшие знаки и логотипы России» (1997). Диплом Союза дизайнеров России на выставке-конкурсе «Лучшие визитные карточки России» (1997). 2 место на выставке-конкурсе «Лучшие дизайнерские открытки России» (1998). Диплом Ассоциации «Золотая пчела» на выставке-конкурсе «Лучшие календари России» (1998). «Мастерская конструктивизма. Геометрия, структура, орнамент, цвет», Москва (1999). Первое место и Большая золотая медаль конкурса «Упаковка — Звезда России — 2002», Москва. 3 место (в соавторстве) конкурса «Профи-2004».
Международные: 3 место и Диплом в номинации «Логотипы» на Московской биеннале графического дизайна «Золотая пчела - 3» (1996). 2 место (в соавторстве) (1997), 3 место (1998), 3 место (в соавторстве) и 1 место (2001), 2 место (в соавторстве) (2004) на Московском Международном Фестивале рекламы. Московская биеннале графического дизайна «Золотая пчела - 5» (2000). Международный конкурс знаков и логотипов «Тамга - 2003», Гран-при, «Тамга - 2006», 3 место, Киевский международный фестиваль рекламы 2006, 3 место
Член или председатель жюри: «Тамга», Московский Международный Фестиваль рекламы, Национальный фестиваль рекламы "Идея!", "Знак" и другие.
Некоторые клиенты Imadesign (а, значит, и мои)
Промышленные товары
"Ратеп", Confidence, "Паяна", Merlion (Ippon), "Инкопласт", Ступинский химический завод, "Синтезбытхим", LUXOIL
Продукты питания и алкоголь
"Вимм-Билль-Данн", United Baker's, Danone, Coca-Cola, Vinorum, "Ост-Аква" и "Ост-Алко", "Фанагория", "Очаково", "Сподумен", "Орлов и Маринетти", "Эркон-продукт", "Дикомп-Классик", Heineken Russia, A-T Trade Food & Beverages
Добывающая и перерабатывающая промышленность
"Норильский никель", "Европласт", "Лукойл", "Сенеж"
Красота и здоровье
Contex, Gillette, Infinum, Marsha Jovansean Cosmetics
Торговля, услуги и сервис
Merlion (Позитроника), "Атлас Люкс", "Остров", "Ардика" ("ЯузаМоторс"), Russian Business Travel, "Рольф-Юг"
Транспорт
"Аэрофлот", INSTAR
Финансовые, страховые и управляющие компании
"Росбанк", X5 Retail Group, "ТрансКредитБанк", "Россиум", "Ренессанс-Страхование", "Иркол", "Новый регистратор", Stone Bridge Capital, "Агрохолдинг", "ЦЕСНА", ГК "Агентство по страхованию вкладов"
Телекоммуникационные и IT компании
Sterling Group, "Формоза-Софт", "Гольфстрим", COMPTEK, "Инфософт"
Ресторанны и клубы
Pasta i basta, Dantes, "Распутин", "Белый медведь", "В-69"
Реклама, PR и дизайн
АКАР, Национальный фестиваль рекламы "Идея!", BBDO, "PRопаганда", "ИМА-консалтинг", SK Communications, Primum Mobile, Leo Burnett
СМИ и медиа
телеканалы СТС и СТС-Москва, продюсерская компания Paradise, Magnum, "Новости СМИ", "Финмаркет", Moroz records, Long Arms Records, General Records
Общество, политика и культура
Российский союз промышленников и предпринимателей, "Росизо", политическое объединение "Яблоко", блок "Отечество-Вся Россия", Союз Правых Сил, Российская Государственная библиотека (РГБ), Институт "Открытое Общество Фонд Сороса"
