Структура создания визуального текста
Что такое креатив: технология или искусство? Мне кажется, что люди, профессионально занимающиеся искусством - живописью, музыкой, балетом и т.д. - ответят, что искусство - это не просто вдохновение, которое приходит или уходит, а технология, которая подразумевает наличие определенных знаний или умений.
Так можно ли использовать какие-то простые, готовые технологии для создания рекламных сообщений? Ведь для того, чтобы появилась технология нужно формализовать предмет. И, значит, можно ли как-то формализовать креатив? На мой взгляд, в этом могут помочь две вещи. Первая - это взгляд на создание рекламного сообщения, как на визуализацию, то есть перевод с вербального языка, на визуальный. Вторая часть - комбинаторика, которая, связывая несколько элементов коммуникации, позволяет создавать неожиданные и эффективные тексты. Расскажу об этом подробнее.
Сейчас для донесения необходимой информации необходимо использовать визуальный язык. Все знают, что такое "обычный" (вербальный) язык, например, русский: это когда мы говорим и пишем словами. Есть язык визуальный, когда всё пишется не словами, а линиями, красками и рисунками.
Различная форма может передавать разные ощущения, настроения и т.д. Изображение одного сюжета в различных формах имеет различный смысл. Таким образом, мы видим, что и синтактика и семантика взаимосвязаны: меняя форму, мы меняем сообщение. Работа с формальными характеристиками сообщений сейчас заметно усилилась во всем мире.
У вербального языка, литературы есть хорошая школа, известен свод ясных правил и терминов. Вот лишь некоторые фигуры речи (тропы), являющиеся выразительными средствами языка: метафора, эпитет, синекдоха, аллегория, ирония, сарказм, эвфемизм, литота, метонимия, оксюморон, парадокс, каламбур, сравнение, перифраза, гипербола. Они могут сделать речь выразительной и живой, смешной или торжественной. Соответственно, для создания яркой и эффективной коммуникации, стоит использовать визуальные аналоги этих литературных приемов, а для этого более точно определить конструктивную основу визуального языка.
Наше время перенасыщено коммуникациями, выделиться очень трудно. На то, чтобы быть услышанным, есть только пять секунд, а интерес к традиционной рекламе минимален. В такой сложной обстановке выход один - добиться того, чтобы нужное сообщение формировалось не на сетчатке, а на подкорке. Поэтому, необходимо сокращать время на предварительные объяснения и стоит использовать неожиданные и, в основном, визуальные приемы. Ведь для прочтения любого текста приходится затратить определенные усилие и время, а зрительные образы попадают в голову гораздо легче и быстрее.
У визуальных образов есть и другие преимущества. Известно, что человек до 80% информации получает именно с помощью зрения, а яркое эффектное изображение может быстро привлечь внимание. Изображение очень помогает тогда, когда может заменить большое количество слов - как говорится, лучше один раз увидеть. Однако и чисто текстовая реклама может быть образна и выразительна (например, острый и едкий слоган к юбилею известной газеты - "Для настоящего коммерсанта 15 лет не срок"). К сожалению, тексты значительно теряют в переводе, ведь даже если найти адекватные слова, сложно донести все нюансы контекста и культурные связи. Как, например, перевести все оттенки смысла слогана, который мы сделали для простых в обращении устройств беспроводного питания Ippon, - "Электричество без напряжения"?
Нестандартное привлекает внимание. Это - аксиома. Реклама использует все, что может заинтересовать зрителя, заинтриговать. Ведь без хорошего айстоппера ее эффективность будет значительно меньше. Традиционная коммуникация предполагает законченное сообщение и, в общем-то, пассивного наблюдателя. Зритель как бы смотрит на "картину" в раме, где все показано: продукт, среда, ситуация. Теперь для повышения воздействия используется несколько другой подход - сообщение выходит наружу и занимает максимальное пространство и время, а зритель становится частью или участником сообщения. Вы считаете, что это возможно только при использовании супертехнологий будущего? Оказывается, многое можно сделать уже сейчас, Главное, выйти за рамки, которые находятся, прежде всего, у нас в голове, посмотреть на возможности рекламного носителя несколько шире.
Возможно, вы помните рекламу табачной марки, проезжая мимо которой пачка сигарет "следила" за вами, поворачивалась к вам лицом. Это было достигнуто за счет размещения изображения упаковки не на выпуклом параллелепипеде, а на "впуклом", чего, конечно, наше восприятие не ожидало.
Само "изображение" (его, как такового, может даже и не быть вовсе) является только раздражителем, стимулятором, а сюжет или образ должен проецироваться в голову зрителя, как бы возникнуть в сознании. Поэтому наилучших рекламистов можно сравнить с современными нейрохирургами, чьи руки и инструменты слишком грубы для точнейшего лечения. Поэтому они проделывают загадочные пассы в пустой комнате, вооруженные только виртуальными перчатками, а микроманипуляторы повторяют их движения внутри тела больного.
Раньше зритель был пассивным получателем сообщения, теперь он должен быть в него включен. Эта включенность может быть как условной, так и буквальной. Вот, например, для рекламы цифровых игровых приставок Sony PlayStation на автобусных остановках вместо традиционных рекламных призывов было размещено обращение, сделанное из стандартной упаковочной пленки. Любой человек мог лопать полиэтиленовые пузырьки, похожие на кнопки игрового пульта. Согласитесь - это ироничный и в то же время убедительный прием, позволяющий, с одной стороны, скоротать время в ожидании транспорта, с другой - намекнуть на достоинства продукта. Ведь оторваться от такого занятия очень трудно!
Как можно увидеть, язык коммуникаций не стоит на месте, и в последнее время увеличивается количество работ, использующих коммуникацию нового типа. Взгляните, к примеру, на рекламу магазина игрушек: чего в этом обращении больше - текста или изображения? Каких-то специально придуманных картинок и надписей в этом проекте нет - стандартный ценник просто увеличен и размещен на настоящих машинах городских служб. Нестандартный способ коммуникации позволил не только создать яркое и чистое сообщение и сэкономить бюджет (аренда пожарных машин и мусоровозов совсем недорога). Небольшие (1?1,5 м) и недорогие (две краски - черная и желтая) наклейки позволили сделать большее. Игровым полем для рекламы стал весь город, работа позволила превратить всех его жителей в маленьких детей!
Недавно на лекции меня спросили: "Есть реклама, где главным является изображение, и есть такая, что построена преимущественно на тексте. Какая из них эффективнее?" Одного-единственного ответа на этот вопрос, я думаю, не существует. Если посмотреть на общепризнанные рекламные конкурсы, такие как фестиваль рекламы в Каннах или конкурс европейской рекламы EPICA, то мы увидим преимущественно визуальные приемы, причем часто с нестандартным использованием носителя и контекста. Это неудивительно - ведь зримый образ, если, конечно, он опирается на стереотипные, узнаваемые предметы или явления, понятен без перевода. И, к какому типу отнести предыдущий пример с наклейками-ценниками на машинах - к текстовой или визуальной рекламе?
Итак, какие параметры наиболее актуальны для современной коммуникации? Если рассмотреть ее образцы, можно составить примерный список:
· интерактивность, включение в процесс зрителя;
· активная визуализация;
· использование контекста - средового и событийного;
· использование выразительных средств языка: метафор, аллегорий, гипербол и т.д.;
· выход за рамки стандартных средств коммуникации.
В свое время, я занимался определением этапов процесса создания идеи. В частности, для получения нестандартного визуального текста, необходимо выделить элементы и операции с этими элементами.
Давайте рассмотрим основные части практически любой коммуникации:
· изображение;
· текст;
· носитель или канал;
· среда, контекст;
· зритель.
А теперь пример неожиданной и успешной рекламы стирального порошка у шоссе: пятно на рубашке вынесено на несколько метров вперед, ближе к зрителю. Поэтому оно визуально "съезжает" с изображения одежды при приближении наблюдателя. Здесь используется движение автомобилей мимо щита. Конечно же, если бы "зрителя" не включили в структуру этого сообщения, оно просто не было бы придумано.
Соответственно, процесс создания сообщения - это выстраивание отношений между парами элементов. Каждый элемент, в свою очередь, также представляет сложное образование смысловых и пластических характеристик. Например, изображение можно разделить на форму (цвет, композицию, текстуру и прочие), сюжет, ассоциации, стереотипы восприятия и так далее. А если мы посмотрим на зрителя как участника сообщения, то увидим, что у него есть знания, отношение к рекламируемому продукту, местоположение, действия и многое-многое другое.
Конечно же, нестандартные рекламные носители (или приемы) не вытеснят большинство привычных и традиционных, так же как телевидение не вытеснило кинематограф, а кино - театр. Визуальная, текстовая реклама, сообщения с активным взаимодействием картинок и надписей будут работать и дальше, они также остаются в арсенале выразительных средств. Однако набор инструментов коммуникации теперь стал шире, а главное изменилось, стало "стереоскопичнее", понимание новых приемов и возможностей коммуникации. Каждый из подходов имеет свои преимущества и ограничения. Однако общие принципы современной рекламы - включение в процесс зрителя, активное использование выразительных средств языка (метафор, аллегорий, гипербол и т.д.), выход за рамки стандартных средств коммуникации - помогут создать эффективные сообщения любого типа.
И какова же мораль? По моему мнению, зная структуру визуального языка, ее достаточно легко можно использовать для создания хорошей нестандартной идеи. Ведь, если хозяйка знает, что есть у нее в доме, она быстро может что-то приготовить гостям.
Подписи к иллюстрациям:
Конструкция рекламного носителя. Ножки или элементы освещения рекламного щита, веревочные ручки бумажной сумки или ручка-отверстие полиэтиленового пакета могут стать активной частью композиции и произвести неожиданный эффект, как на пакете детского центра, где веревочки превращаются в прыгалку. А в рекламе на угловом брандмауэре прекрасно использована фотография, также разделенная на две противостоящие части. Эта композиция выглядит по-настоящему объемной!
Окружающее пространство и место размещения. В рекламе невероятного оптического увеличения фотоаппараты Leica сделали "лупы" из рекламных щитов.
Зритель. Его, оказывается, тоже (даже и без его явного желания) можно сделать частью композиции или события. В определенной степени, получающий информацию человек является участником любого сообщения. Но здесь я хочу сказать о большем участии. Например, о девушке из "Плейбоя": любой человек решивший отдохнуть на этом рекламном полотенце с логотипом журнала может почувствовать себя "девушкой месяца" и по-настоящему "оживить" обложку.
Или вот еще пример с одного из недавних фестивалей - небольшой рекламный пакет, ухватившись за который вы автоматически схватите рукоять пистолета.
Метафора - соединение нескольких смыслов в единый синтетический образ, как и другие образные приемы речи, активно используется в современной рекламе.
