Доклад на конференции "Креатив: технология или искусство" 13/9/2002

Ведущий. Спасибо. Мне кажется мы переходи во вторую половину конференции, которая посвящена технологичным и практичным темам. Я хочу представить докладчика. Эркен Кагаров с докладом "Структура визуального текста как основа для креатива".

Эркен Кагаров. Разрешите представиться, я директор студии "ИМА-дизайн" и преподаю в высшей академической школе экономического дизайна.

Говоря о том, что такое креатив - технология или искусство, у меня появился вопрос, а что же что такое искусство? Это не совсем понятно и мне бы хотелось поговорить об этом отдельно.

Мне кажется, что люди, профессионально занимающиеся искусством- живописью, музыкой, балетом и т.д. - ответят, что искусство - это не просто вдохновение, которое приходит или уходит, а технология, которая подразумевает наличие определенных знаний.

В голосовании, что же такое креатив - технология или искусство, право на жизнь имеют обе версии. Большинство технологий тоже есть в креативе.

Я хочу рассказать об одной из частей технологии. Для того, чтобы появилась технология нужно формализовать предмет. Как формализуется креатив?

Я занимаюсь графическим дизайном (или креативом), который проявляется в графическом дизайне, - речь идёт о визуальном языке. Этот термин всем знаком, поэтому я не буду здесь останавливаться. Я надеюсь, что переиздадут книгу 1973-го года Елены Черневич, которая называется "Язык графического дизайна".

Материалом для моего доклада будет язык графического дизайна. Все знают, что такое русский язык, вербальный язык, это когда мы говорим и пишем словами. Есть язык визуальный, когда всё пишется не словами, а линиями, красками и рисунками.

Исходя из аналогии, можно взять учебник Русского языка и литературы, и заменять в уме предмет, о котором идёт речь, на креатив. В этом случае всё станет на свои места. Нужно применить готовый терминологический аппарат к визуальному языку.

Кроме изучения правил Русского языка есть более высокая область изучения языка - семиотика. Семиотика - это наука о знаках в смысле понятий, абсолютных знаках.

Для лёгкого восприятия информации я хочу сразу рассказать мораль. По моему мнению, зная структуру визуального языка, достаточно легко её можно использовать для создания креатива. если говорить метафорой, то если хозяйка знает что есть у неё в доме, она быстро может что-то приготовить гостям.

Первая глава - это визуальный текст. Существует семиотический треугольник - три части, три стороны, которые могут существовать в природе и определять любой знак и его смысл. Это синтактика, семантика и прагматика. Каждая из них определяет отношению любого объекта по отношению к трём сферам приложения. Синтактика - это формальная сторона любого знака, и отношение к форме. Семантика - это отношение с смыслу. Прагматика - это отношение к цели.

Пример этому - учебная работа студентов. Они должны были привести пример одного визуального элемента, в данном случае это дерево. В первом случае важна форма, во втором смысл, и в третьем цель.

В первом случае самое выразительное - это форма. Что это за дерево и какой породы, роли не играет. Главное - высота линий. Во втором случае важен более натуралистичный и реалистичный образ. Задача образа, просто говорить: "Я дерево". Третий случай это дерево, которое используется для какой-то цели. Например, дорожный знак, который показывает место для отдыха на трассе.

Небольшие примеры из области работы с синтактикой. Это область формы. Можно пролистать. Это знаки взятые из одной книги, которая показывает работы дизайнеров одного времени и региона. Можно заметить, что по форме они отличаются друг от друга. Изменение только одной синтактики (формы) могут сильно изменить любой элемент.

В своё время я занимался определением процесса креатива. Для получения визуального текста, его необходимо создать по какой-то технологии. Весь процесс можно разделить на элементы и операции с этими элементами.

У тех знаков с "человечками", которые мы видели, видоизменяются элементы и получается новая форма. Это пример одной из работ. Тут представлены знаки из для морских пароходств. Форма играет большую роль - она подчёркивает их мощность, силу, брутальность. Форма здесь сообщает больше чем буква или цвета.

Следующая картинка. Это логотипы известных марок. Здесь обращение другого плана: форма передаёт другое настроение и образ. Различая форма может передавать различные ощущения, настроения и т.д.

Это рекламный плакат для компании "Поляроид", которая недавно обанкротилась. На плакате форма передаёт сам процесс вскрытия моментальных фотографий. Кроме сообщения формально здесь есть семантическое сообщение, то есть что это такое. Всё сделано ради цели прагматики - ради рекламы.

Я хочу это прокомментировать. Нельзя чётко разделить все элементы. Невозможно сказать: этот предмет сделан с помощью синтактики, этот с помощью прагматики, это сделано для смысла, это ради цели, это ради чего-то ещё. Эти три стороны присутствуют в каждом из визуальных элементов.

Если я не ошибаюсь, Василий Кандинский говорил, что точка во время движения образует прямую, прямая в движении образует плоскость, плоскости образуют объём. Точно также, эти три плоскости образуют любую зону любого знака, слова и символа.

Для того что бы ограничить объёмный предмет достаточно трёх плоскостей. Для того что бы огранить алмаз необходимо вычленить эти грани, каждая из которых работает на свою сторону для цели, смысла и для формы.

Есть классический пример невозможной фигуры. Когда три "К"(?) превращаются в два. Это сделали не ради конкретной цели. Просто кто-то нарисовал и получилась такая "штука".

Логотип FedEx. Кажется, что это простая работа без какого-то креатива, но если посмотреть на окраску самолёта, можно увидеть стрелку, которая появляется между "И" и "икс". Это скрытое послание. Форма и контрформа. С помощью формального элемента, появляется креативность. Мне кажется, что стрелка помогла продать этот логотип. Здесь присутствует скрытое значение, которое действует на подсознание.

Это пример того, что необходимо учитывать формальные и контекстуальные вещи. Потому что можно сделать комичное сравнение разного типа продуктов. По формальным и композиционным характеристикам они близки, по всем остальным - различаются.

Вот пример, когда оптические иллюзии используются в работе. Здесь работает синтактика - нет никакого смысла. Использование синтаксического хода предполагает использование средств формы. Здесь нет никаких сюжетных изменений.

Следующая часть - семантика. Вот работа известного Японского художника и дизайнера Шигео Фукуда. Здесь, естественно, сохраняется пластика точно такая же, как и в предыдущей работе, но основное сообщение лежит не в области формы. Формально здесь нет какой-то агрессивной или активной формы, зато на этих двух иллюстрациях для туристической компании достаточно активен смысл: мы сами устраиваем погоду.

На этих картинках разные изображения одного и того же существа, в данном случае это лебедь как плакат, полотенце... Изображение одного сюжета в различных формах имеет различный смысл. Таким образом, мы видим, что и синтактика и семантика взаимосвязаны: меняя форму, мы меняем сообщение.

Цвет также является одним из элементов для создания текста. Есть цветовые стереотипы и цветовые конвенции. Конвенции - это когда люди договорились, что, например, зеленый цвет означает "проезжай", а красный "стой". Или о том что у футбольной команды Спартак красный цвет, а у Динамо - синий. Стереотипы - это когда нет специальной договоренности, но по каким-то причинам так считается. Например, голубой - цвет мальчиков, а розовый - девочек. Правила такого нет, это нигде не записано, но так считается всеми людьми. Двухцветная печать старых пластинок тоже уже является определенном стереотипом. Малоцветие можно использовать, чтобы передавать определенный характер, в данном случае ретро. Красный цвет - это цвет революции и Советского Союза, и в то же время на следующей картинке это цвет Кока-колы, при этом, естественно, восприятие людей зависит от какого-то контекста, от дополнительного сообщения. Противоположенный - это Pepsi: известная борьба "синих" против "красных".

Красный цвет здесь выражает другой смысл: цвет пожара. То есть это какие-то стереотипы. Это вот достаточно странный пример отсутствия, сбоя в договоренности: троллейбус зеленый, автобус синий. Ошибся я не случайно, если помните, в Советском Союзе продавались синие, зеленые и красные билеты. Была такая фиксация. В городе Санкт-Петербурге даже специально делали автобусные, троллейбусные и трамвайные знаки: синие, зеленые и красные. В общем-то, это было распространено везде и, казалось бы, этот стереотип нужно просто зафиксировать и продолжать его использовать: зеленый - это трамвай, синий - это троллейбус, а красный - это автобус. Причем это связано еще и семантически. Автобус - это единственное транспортное средство на бензине - двигатель внутреннего сгорания, соответственно он может быть красным. Троллейбус - это поэзия, а трамвай зеленый - возможно. Но здесь все сделано не так.

И различные стереотипы, уже не цветовые, и цитаты их использования. Красный Крест - известный стереотипный образ. "Я люблю Нью-Йорк" - работа, которая стала уже многократно цитироваться, хотя сама использует определенный стереотип: сокращение названия города, использование сердца. Кстати, здесь мы видим связанные визуальный и вербальный тексты. Такие примеры сейчас широко применяются, также как и разночтения вербальных текстов: когда буквы читаются как цифры или наоборот. Стереотип - это то, что записано под коркой, сидит в голове, т.е люди это знают, и не надо объяснять, то есть люди уже в курсе.

Здесь используется опять таки стереотипное изображение. Это Мона Лиза, или Джоконда с пластырем на носу. Реклама пластырей. Использовать какой-то стереотип удобно, потому что половину текста не надо объяснять. Аудитория сразу погружается в центр текста, и дальше легче работать.

Один из плакатов 60-х годов "Храни Британию в чистоте", или сделаем наш город чище. Или плакат к акции, уже 90-х годов, который использует то же самый слоган, но уже в другом контексте. Возможно люди знают и то и другое.

Известная обложка альбома "Битлз" .... и там будет две использованных реплики на этом альбом.

Статуя свободы достаточно известный образ. В данном случае журнал, посвященный смерти США. Использовали стереотип контура, который полицейский рисует вокруг тел. На другом плакате с другой темой, с другим смыслом, использован тот же стереотип. Отсюда видно, что есть какой-то набор стереотипов, которые люди воспринимают, который можно использовать для разных целей.

Небольшой комментарий. Я думаю, вы согласитесь, что достаточно глупо приходить на конференцию арт-директору дизайнерской студии и не показывать ни одной работы, которую мы сделали. У меня были таки планы, но потом я решил, что хватит показывать собственные работы, можно показывать другие. Но при этом мы решили показать несколько своих работ. Ни потому что они хорошие, а потому что они отвечают нашей теме.

Был забавный, интересный пример. В свое время мы делали рекламные полосы для компании "Ксерокс", при этом необходимо было бороться со стереотипом. Стереотип был такой, что ксерокс - это копировальный аппарат. И мы решили минусы превратить в плюсы, использовав этот стереотип для создания рекламного обращения. Вы конечно знаете, что такое ксерокс - это факс. Нам необходимо было сделать агрессивную рекламу для недорого оборудования. Второе объявление использует стереотип восприятия креста и совпадение буквы Х, которая в данном случае является знаком, и то что они метят этим символом все приборы с цифровой начинкой. Соответственно поставить крест - использовать определенный стереотип.

Здесь нам необходимо было максимально использовать стереотип восприятия русской водки. Этот проект мы делали специально для рынка Казахстана, и нам необходимо было убедить покупателя, что водка медведь - это настоящая водка из России. То есть необходимо было сделать водку максимально российской, при этом ценовая группа верхний, средний или нижний премиум, поэтому необходимо было сделать такой образ. Мы использовали определенные характеристики в данном случае, чтобы показать качество: минимально использование этикетки и максимальное использование стекла, то есть сделать максимально прозрачной. Кроме этого сама форма бутылки, условно говоря, нечто среднее между "Смирновской" и "Флагманом", при этом бутылка не похожа ни на ту ни на другую. Через год после начала продаж эта бутылка стала номером один в Казахстане в своем сегменте.

Мы говорили про элементы. Первый, самый простой метод - это объединение, причем объединение может быть буквальным. Объединяются два элемента: два пальца и изображение лица - это знак для одного фотографа. Следующий знак королевские парки. Объединяются элементы листья и корона, то есть можно даже сделать дословный перевод: листья - парки, корона - королевские. Вот очень простой знак: косточка и расческа - собачий парикмахер. Знаки бывают на разных уровнях. Вот стариннейшая марка "Голос моего хозяина". Вот плакат советского времени, который тоже использует те же приемы: земной шар и петля.

Здесь используется два приема: объединение и замещение. Один предмет используется в качестве другого, при этом, они формально объединяются. Это реклама джинсов. Максимально прочные. Есть и семантическая составляющая. Объединяются два предмета, которые выражают какие-то смыслы, конкретно вешалка и колючая проволока.

Есть еще такой прием как сопоставление.

Аналогия. Например реклама печенья. Здесь аналогия построена на формальном признаке. Похожие по форме, разные по смыслу. В русском языке называется амофоны.

Плакат к фильму красный монах. В данном случае здесь более сложные объединения: Сталин и помидоры. Сразу появляется тема провала на спектакле. Кроме того мотив совершенно другой: это изображение клоуна с ярко-красным носом. Это идеальный случай, когда при объединении двух людей появляется третий, а при объединении изображений появляется третье, которое совершенно отлично от тех двух. Получается многослойное креативное сообщение.

В данном случае сопоставление финишного флажка и марки БМВ. Здесь замещение: символы вместо букв.

Две открытки для музея дизайна. Соответственно используется два стула (известные дизайнерские символы), один из них, так как открытки рождественские, выступает в роли санок, а другой вызывает образ снега (стул с белыми отверстиями).

Следующая тема. Швейцарские часы, которые сделал русский дизайнер Саша Гельман, уже находясь в Америке. Почти идеальные пример соотношения текста и носителя. Под текстом я имею в виду визуальный текст, хотя он может быт и вербальным. Почему? Потому что само по себе изображение интереса не представляет, это просто изображение часов. Сам носитель тоже никакого интереса не представляет, это просто швейцарские часы Swatch, причем неокрашенные. Но когда появляется косая накладка, когда изображение самих часов печатается со смещением, возникает для любого наблюдателя любопытное состояние. Во-первых это какой-то сюрреалистический образ, кроме того он очень чистый, здесь нет никаких примесей. Чистая форма, чисто формальные отношения, условно говоря одежды и человека или книги и букв, и что с ними происходит.

Вот достаточно известная реклама Pirelli на лондонских автобусах, где носитель, в данном случае автобус, и люди, которые едут или могли ехать, уже заведомо объединяются с изображением тех же самых людей в обуви.

Плакат Евгения Добровинского, который интересен не только сам по себе, но и как возможность трансформации в расклейке. То есть носитель уже взаимодействует сам с собой и возникает возможность для различного типа креатива.

"Пирелли". Папка из кожезаменителя с рельефным изображением протектора, при этом здесь сам материал этом папки и изображения сильно взаимодействуют и рождают новое ощущение.

Пригласительный билет для конференции, которая называлась "Космические интерьеры". В данном случае, если на картинку смотреть с одной стороны получается вазочка, с другой - ракета. Самое интересное, конечно же, находится немного за гранью. Что отличает земные интерьеры от космических? Там нет такого понятия как верх и низ. Здесь взаимоотношения носителя с изображением и человека (какой стороной он возьмет эту открытку), они актуализируют саму тему. Считается самым интересным, когда рекламное сообщение находится не на плакате, не на видеоролике, а сразу в голове у потребителя. Все должно объединиться в голове у зрителя, работа должна только там проявиться и стать активной.

Простая упаковка для мелков. Опять таки используются возможности носителя, возможности самого продукта в данном случае.

Это был такой забавный бланк для одной и креативных компаний. Используются достаточно активно возможности носителя и текста. Бланк для четырех типов настроения: разные стили, разные почерки. Носитель влияет на текст и становиться его частью. Это достаточно важный момент. Если кто хочет сэкономить рекламный бюджет, если он удачно выберет носителя (как, например, в автобусе "Пирелли", где реклама занимает небольшую часть автобуса, но он весь становится рекламой - вот насколько увеличивается площадь бесплатно, только за счет креатива).

Это объявление машин. Здесь специально используется имитация под рубрику с частными объявлениями, и в ней различные объявления: мне надо то-то перевезти, мне надо отвозить детей в школу, в общем, различные просьбы по разным поводам. И естественно, машина может сделать все.

Или здесь о том что новые фары увеличивают освещенность углов на столько-то процентов. Это визуализированная реклама.

Оформление оперного театра. Здесь для графики используются достаточно не традиционные вещи, как воздуховоды, которые становятся активными композиционными элементами.

А это небольшой по размеру (пример нашей работы) календарь для телеканала СТС. Мы решили сделать несколько телевизоров различной формы, на экранах показывались картинки: музыка на СТС, город на СТС, мультфильмы на СТС. Одни картинки видны в вырубки, другие живьем, то есть опять используется носитель как возможность для расширения поля, где можно собирать креатив.

Следующая тема она близка к предыдущей. Визуально, по крайней мере. Если в предыдущем случае была тема носителей текста, то тут текст и контекст, то есть несколько разные вещи. Контекст сложнее выстроить. Контекст, то что уже есть.

Совершенно чистый ход - реклама автомобилей, которая размещена в рубрике кафе и ресторанов. Единственное, что связывает текст с контекстом, это строчка, что машина с радостью ест булыжники, скалы и т.д. (конечно перевод немого грубоватый).

Еще один пример контекста. Это праздничные упаковки для шоколада Toblerone, притом видно, что появляются различные поздравления. Самое интересное то, что контекст в данном случае актуализируется. Что я хочу сказать, вот все смотрят на упаковку Тублерона, как и на все другие в супермаркете, они никому не интересны. А здесь сама поверхность становится частью этой игры, она становится актуальной для потребителя, то есть он на нее смотрит с интересом.

Вернемся к СТС. Что можно опять таки использовать? Контекст. Если закрыть логотип СТС, то не будет понятен косвенный смысл нашей рекламы.

А это неудачный пример. Пример, когда можно было использовать контекст, а он не использован. Получается непонятная и невнятная вещь.

Следующая тема. Серии, серийность. Серии в данном случае я хотел бы рассматривать как возможность целенаправленного создания контекста. Например, серия для водки Абсолют. Это тот пример, когда появляется серия, под-серия и т.д. и дальше уже требуется минимальное время, чтобы объяснить потребителю, что это, о чем это. И можно уже дойти до такого, что не показывается бутылка водки Абсолют, а только есть одна строчка с точкой на конце, с тем же шрифтом, совершенно другая тема и можно вести очень сложные мотивы на другом уровне, так как не нужно начинать с нуля. И, кстати, экономится бюджет.

Это реклама зоологического парка. Экспозиция жучков. Используется поэтапность.

Канцелярские товары. Пример серии, когда она может выражаться не только в картинках, но и в чем-то другом.

Последнее, что я хотел бы сказать, это то что зная структуру визуальных текстов можно использовать и большое количество площадок для создания креатива, на мой взгляд, и можно просто экспериментировать, беря из разных зон различные детали, можно создать достаточно активное сообщение, можно придумать интересный крючок для потребителя.

Спасибо. До свидания.