Статья в журнале "Тара и упаковка" 4/2000
(авторская редакция)

Для того, чтобы говорить об использовании торговой марки, необходимо, прежде всего, обозначить её характеристики, соответствующие предъявляемым к ней требованиям. Каким же требованиям должна отвечать торговая марка? Первое, основное требование - обозначать товар, продукт, делать его различимым в массе однородных. Выделение товара на торговой полке и в сознании потребителя - первый шаг к марочному продукту. Второе требование - создавать, или соответствовать уже существующему, позиционированию и образу продукта, создавать или усиливать мифологию продукта. Без необходимого сильного образа товар не сможет выдержать марочной конкуренции. Третье, не менее важное требование, соответствовать визуально-коммуникативным нормам и технологическим стандартам. Потому, что, даже интересный, изобретательный текст или рисунок марки, но плохо различимый на сложном фоне упаковки, "неудобный" для наружной или телерекламы, а, также, тот, для воспроизведения которого потребуются значительные усилия - обречен на безвестность у потребителя и невыгоден для производителя.

Можно ли любой товар сделать "брендовым", марочным? Опыт показывает, что нет. Необходим постоянный уровень качества, независимо от того, находится ли продукт в средней нише или в классе люкс. Безусловно, торговая марка может "вытягивать" и поднимать уровень продаж новых, неизвестных потребителю товаров, за счёт известного. Но также и "топить" всю линейку продукции из-за одного, к которому покупатели утратили доверие. Наибольшую эффективность даёт использование брендинга для конкурентной борьбы с аналогичными по стоимости и качеству товарами.

Тема торговой марки столь обширна, что, естественно, заслуживает больше места и внимания, чем можно позволить в одной статье. Однако, некоторые конкретные примеры могут, на мой взгляд, что-то уточнить или прояснить. Надеюсь, редакция продолжит на своих полосах разговор о общих и частных случаях визуальной коммуникации, и, в том числе, о проектировании дизайна упаковок. Итак, перед вами несколько работ студии ИМА-дизайн, связанных с проектированием торговых марок, упаковок и этикеток.

Пример N1. Напитки из Черноголовки.

Как это часто бывает, задача была сложной, но интересной. Производитель, компания ОСТ-Аква, наладила производство большого количества напитков: различные лимонады (в том числе под названиями, оставшимися с советских времён) сокосодержащие напитки, слабоалкогольные коктейли. Была запланирована рекламная кампания - телевизионный ролик, наружная реклама, реклама на местах продаж (POS). Необходимо было создать зонтичный бренд, объединяющий столь разнородные напитки (дизайнеры Э.Кагаров, Э.Мартин). Место для размещения бренда на товаре было определено сразу - на кольеретке. Почему? Все объединяемые продукты имели кольеретку, её изменение не затрагивало принципиальное дизайнерское решение этикетки, ведь для традиционных названий - "Байкал", "Тархун" и "Саяны" оформление необходимо было сохранить и традиционным. Кроме того, учитывая различный цвет и тон кольереток разных продуктов, зонтичный бренд надо было сделать унифицированным, чтобы он мог быть заметен всегда. Так возникло решение: контур картуша всегда печатать бронзовой краской, а надписи - белой для большей различимости и запоминаемости текста. Для использования в рекламных материалах разработано специальное, более активное по цвету решение - синий и голубой цвета, создающие образ прохлады и свежести.

Пример N2. 3-ton.

Отличие станкового подхода от прикладного, искусства от дизайна в том, что в отличие от художника, пусть даже самого хорошего, дизайнеры и креаторы делают не то, что им кажется красивым, современным, а то, что будет благотворно влиять на сбыт конкретного продукта. Так было и на этот раз. Заказчик поставил задачу ясно и однозначно: при выводе на рынок нового товара, новой марки, добиться того, чтобы она воспринималась как известная западная марка, и не просто известная, а как марка которой около десяти лет. Студия предложила, во-первых, название "3-ton", привычное русскоязычному человеку, но звучащее достаточно "иностранно", и при этом вызывающее образ земноводного животного не боящегося ни жары, ни сырости (это марка товаров автокосметики и автохимии). Во-вторых, был разработан дизайн, использующий приёмы западного графического искусства 60-80-х годов, то есть тех иностранных марок, которые стали известны около 10 лет назад (дизайнер Э.Кагаров). Можете себе представить удивление заказчика и нашу радость, когда предлагая свою продукцию на автовыставке, сразу после создания марки и выпуска первой партии продукции, он слышал "Тритон? А, да, мы знаем...". Маркетинговая задача была решена, а студия получила заказ на корректировку этикеток.

Пример N3. Фруёжик.

Для компании "Витафит", с которой студия ИМА-дизайн давно сотрудничает, разработана марка недорогих йогуртов "Фруёжик" (дизайнер Э.Мартин). Важным условием работ была ориентация на целевую группу "детей и родителей с детьми" - основную массу покупателей недорогих фруктовых йогуртов. Вначале студией было придумано и зарегистрировано название, фонема торговой марки. Название звучит весело, немного по-детски, легко произносится и позиционирует продукт, как содержащий фрукты. После этого, создавалась графема марки. Для усиления образа мы решили включить в композицию ёжика с корзинкой фруктов.

Один из вопросов который решался в процессе работ был такой: какое количество торговых марок должно быть на упаковке? Дело в том, что сет состоит из четырех стаканчиков, и надо было выбрать один из вариантов - ставить марку на каждый стакан или одну на всю поверхность. Достоинство варианта с одной маркой - композиция становится цельнее, увеличивается площадь одного, главного, цвета, увеличивается сама марка, а, значит, усиливается выделение на прилавке. Плюс варианта с марками на каждом стаканчике - при разделении сета каждый кусочек сохраняет основные элементы. Был выбран вариант с четырьмя марками, так как представители целевой группы обладают небольшим доходом и часто покупают только один или два стаканчика.

Это только три примера из дизайнерской практики. Каждая работа уникальна и несмотря на уже имеющийся у нас опыт, теоретические знания, всегда неожиданна и требует индивидуального подхода. Каждый раз надо найти точный образ торговой марки, учесть бесконечное количество параметров, и , конечно, чему-то научиться.