Эркен Кагаров
Статья для журнала "Рекламные идеи - Yes!" N3 2000

"Эта статья не претендует на всеобъемлющее раскрытие темы, охват всего многообразия решений, выявления каких либо тенденций..." - примерно так начинается добрая половина стаей посвященных дизайну упаковок и этикеток. Да, да, то, что вы сейчас читаете - из этой доброй половины. Некоторое количество реальных работ из практики дизайн-студии, а именно студии "ИМА-дизайн" где я работаю арт-директором. К слову, для приведенных примеров мы делали не только этикетки и упаковки, но и графемы торговых марок (исключая, увы, Кока-колу), и некоторые фонемы (а именно Luxoil, Восточный купец, Фруежик). Возможно, какая то часть изложенного покажется малоинтересной, что-то окажется недосказанно, но...

Что делать?

Наверно так можно сформулировать первый вопрос, который появляется в голове при получении нового заказа. Какую сделать упаковку, какие выбрать шрифты, какой создавать образ?..

Работать дизайнером интересно - каждая работа это новая область в которой нужно разобраться, можно много узнать, даже "просто для жизни". Я, например, теперь гораздо лучше чем раньше, разбираюсь в сортах чая, знаю, чем "ГОСТовское" молоко отличается от "ТУ-шного", понимаю, что густота шампуня никак не связана с концентрированностью... Соответственно первая задача - выяснить, что возможно, о продукте, его особенностях, истории, о рынке этого продукта, о потребителях. Однако, приступая к работе, дизайнер (или дизайнерское бюро) сталкивается с типичной проблемой - большинство заказчиков не знают, что они хотят сделать, "что им нужно", не знают свой рынок. Бывают даже случаи, когда заказчики не могут грамотно рассказать о своем товаре. Формулировки практически одинаковы: "надо сделать яркую упаковку", "сделать лучше, чем у конкурентов". При этом о самом главном, никто часто даже не подозревает. Что же главное? Не хотелось бы повторять то, что описывается в каждом учебнике по рекламе, но это оно самое и есть. Точное позиционирование, зависящее от характеристик продукта, его ниши и целевой группы, соответственно точный и свежий образ и легенда продукта, и, в итоге, как цель, не просто очередная этикетка, а образ марки. Цвет, композиция, шрифты, иллюстрации или фотографии - это после, после идеи марки или упаковки. Что обычно мы хотим получить от заказчика? Характеристики продукта, описание рынка этого продукта, портрет потребителя, ценовую нишу, информацию о рекламной поддержке (и бюджете на рекламу), информацию о конкурентах, короче говоря, ТЗ. Ведь чем лучше мы поймем задачу, тем точнее выполним свою работу, а значит, результат будет достигнут. На нескольких примерах упаковок и этикеток, разработанных в студии "ИМА-дизайн", я попробую рассказать, что бывает после ТЗ, разные случаи...

Выбор цветовой гаммы

Выбор цвета, как и любого другого элемента композиции, зависит от многих факторов. На этот выбор могут влиять и сложившиеся традиции (молоко "синее", квас "коричневый"), и предпочтения потребителей, - мы, например, заметили, что россияне предпочитают яркие, интенсивные цвета для пищевых продуктов, которые на западе традиционно оформляются более сдержанно (например, йогурты), и корпоративные цвета (Пепси - синий, Кока-кола - красный). Есть и другие основания для цветовых предпочтений. В работе над оформлением серии упаковок для соков TOY мы остановились на синем цвете для фона по двум причинам.

Первая причина такого выбора - контрастность этого цвета к большинству овощей и фруктов, входящих в серию соков и нектаров TOY. Красные помидоры и оранжевые апельсины выглядят на темно-синем фоне ярко и привлекают внимание. Зеленые яблоки не контрастируют с фоном, но естественно его дополняют.

Вторая причина была совершенно проста - во время разработки дизайна этих упаковок на рынке не было соков с таким фоном, а значит, на полке серия должна была выделиться.

Соответствие графики форме упаковки

Форма следует функции. Ясно, что цвет, гарнитура, количество и место текстов на упаковке должно быть таким, чтобы потребитель мог эти тексты, как минимум, прочитать, причем, желательно, в той последовательности, какую предполагает производитель. То же касается и различных изображений. Но на этот раз задача стояла несколько сложнее: необходимо было разработать этикетки для серии моторных масел Luxoil, для которых заказчик уже разработал в другой студии оригинальной формы канистры. Естественно игнорировать форму емкостей было бессмысленно. Весь дизайн мы построили на повторении геометрического мотива диагональных линий упаковки и использовании в этикетках цвета канистр. Таким образом было достигнуто цельное решение, которое оценил и заказчик - практически первый и единственный эскиз был утвержден с небольшими изменениями. Разумеется, мы выполняли и другие задачи, например, выбор шрифта, но эта решалась в первую очередь.

Изображение продукта на упаковке (больше фона или больше продукта?)

Казалось бы, в чем вопрос? Главное - композиция, как дизайнер "раскидает" элементы, так и хорошо. На примерах учатся. Вот и у нас была история "про йогурты". Компания "Витафит" заказала разработку двух торговых марок и двух серий этикеток для фруктовых йогуртов. Одна марка должна была позиционироваться как марка более дорогого, "взрослого" продукта, другая - продукта подешевле, "детского". В упаковках же и фонемах важно было отразить ясную "фруктово-ягодную" направленность товара. Названия появились достаточно быстро ("Ежевита" и "Фруежик"), а вот с компоновкой возникли разногласия. Дизайнер Энди Мартин, большой любитель кисломолочных продуктов (и, кстати, бывший петербуржец), сделал достаточно воздушный, легкий фон, с летящими там и сям ягодами и фруктами. Заказчик же, желая усилить образ "фруктовости", настоятельно предложил увеличить количество ягод на более дорогом продукте - "Ежевите" (на фото). Больше фруктов - выше цена. Теперь, спустя год, наша же студия по просьбе заказчика переделала эти этикетки. Появился легкий фон, ягод стало поменьше, упаковка теперь точнее соответствует идеологии продукта. "Фруежик" же, остался без изменений, разве что к серии добавилась еще одна упаковка.

Использование особенностей технологии и материалов

Большая, почти детская, радость охватывает дизайнера когда, кроме ставших уже привычными, красок и гарнитур, кеглей и размеров, можно поиграть эффектными (и часто эффективными для продаж) свойствами материалов. Естественно, бумага и картон никогда не потеряют актуальности, но, все же, как приятно, поработать с прозрачной или металлизированной пленкой, фольгой или алюминием! Конечно, особую радость в этих случаях приносит использование белой кроющей краски. Обычно эта краска является подкладкой под другие, например, при печати слайда на пакетике с чипсами, чтобы они не теряли насыщенности, и не блестели, как елочные игрушки. Однако, можно использовать и другие возможности ее применения, когда она - самодостаточна. Например, создавать этой краской рисующий контур, что мы и сделали в проекте оформления алюминиевой банки джин-тоника для компании ОСТ-аква (производитель "Напитков из Черноголовки"). Название продукта Jet (реактивная струя), создавало достаточно однозначный образ современного, технократичного напитка, а наш дизайнер Юлиан Лебедев, большой любитель авиации, довел его до совершенства, предоставив основную площадь поверхности банки самому материалу - алюминию. Надо сказать, что самое большое препятствие при подготовке эскизных макетов для такого типа продукции - отсутствие в принтерах белой и серебряной краски (впрочем, один матричный я как-то видел). Поэтому сейчас при подготовке аналогичных эскизов мы делаем своеобразный "пирог" из прозрачных пленок, металлизированной подкладки и прочего.

Презентация напитка была проведена достойно и в соответствии со своим образом - на авиашоу в городе Жуковском (взлетающие самолеты, ветер и блестящий на солнце алюминий).

На что потратить бюджет? Упаковка против рекламы

Как то раз, в нашей студии появился новый заказчик, и новый заказ - создание новой марки чая и серии упаковок. Как это часто бывает с небольшими начинающими фирмами, денег у клиента было в обрез, то есть, хватило бы только на что-то одно: или торговую марку и упаковку, или же, на рекламную поддержку. Точнее, на дешевую торговую марку с недорогой упаковкой и рекламную поддержку. К счастью, заказчик решился "поставить" на упаковку. На рекламе, на первых порах, было решено сэкономить. Время показало, что выбор был сделан правильно. Теперь у чая "Восточный купец" есть реклама (даже телевизионная, с Фарадой), и марка, и упаковки. И все сделано качественно, без излишней экономии. А, ведь, часто бывает иначе, когда стараются разделить и так скудный бюджет на совсем небольшие дольки, и, в итоге, появляются марки и упаковки, "средней руки", которые трудно изменить - "ведь мы в них столько рекламы вбухали!".

Этикетка - часть рекламной кампании

Летом 1998 года, незадолго до кризиса, студия получила заказ компании Кока-Кола на создание новогодней рекламной кампании. Нашей задачей было создание креативной идеи для наружной рекламы, оформления мест продаж и специальных "новогодних" этикеток для четырех бутылок (2 литра, 1,5, 0,5 и 0,33). Была утверждена идея с "бутылкой-елкой", которую Санта Клаус, герой всех новогодних кампаний Кока-Колы последних десятилетий, привозит из леса на оленьей упряжке (сюжет этикетки для полуторалитровой бутылки), наряжает вместе с маленькой девочкой разноцветными шарами и гирляндами и т.п. Важным в этой работе было сохранение стиля и духа рисунков Хэддона Санблома, "фирменного" художника Кока-Колы, создавшего образ Санта Клауса в начале века. С этой сложной задачей прекрасно справился художник Сергей Иванов.

Этот пример интересен также особенностями предпечатной подготовки. Дело в том, что этикетки, в связи с технологическим процессом, должны были печататься в четыре краски, но не CMYK, а с красным фирменным "пантоном" Кока-колы. Использование для фона смесевой красной краски было требованием заказчика. Для того чтобы лицо Санта Клауса не стало ярко красным, темно-зеленая бутылка - травяной, а синее платье девочки - черным, была произведена цветокорректировка изображений для печати голубой, красной, желтой и черной красками. С измененным профилем бывшего пурпурного, а теперь, уже, красного канала, файл был сохранен как Fotoshop DCS.

Эта работа запомнилась нам многим. И тем, что помогла достаточно мягко пережить кризис - большой проект студия делала до декабря 98-го, и текстами типа "в кулер хидере необходимо добавить муверов и драйверов и усилить кул ту экшен" - типичный слэнг менеджеров по рекламе, и призом "Виктория", тогда еще первым в нашей студии.

Для заголовка статьи я использовал старый слоган студии для рекламы наших услуг по дизайну упаковки. С тех пор мы сделали достаточно много проектов в этой области, но, как ни банально это звучит, "каждая новая работа - это новая история и новый бесценный опыт, да и вообще, опыт".