Этой статьей "РМ" открывает серию публикаций, посвященных всевозможным профессиям рекламного мира. Как известно, "у каждого дела запах особый". Чем же "пахнут" рекламные ремесла? Каковы avers и revers каждого из рекламных дел?

Достаточно высокий процент прохожих на мой вопрос: "Кто такие дизайнеры?" - почему-то ответили что-то вроде: "Это художники, которые зарабатывают кучу денег и все время тусуются". Видимо, на взгляд людей, незнакомых с профессией, дизайнеры - сплошь богемные мальчики, завтракающие не раньше полудня и ежевечерне выходящие в свет.

Рекламисты обычно знают, что это не так. Дизайн - сложная, кропотливая, будничная работа. Но не все знают, каким разным может быть дизайн (например, художественное оформление - это оформление чего-нибудь существующего, а графический дизайн - создание того, что еще не существует), а тем более дизайнер.

Дизайнер - это переводчик, а дизайн - его послание миру

Дизайнер, арт-директор дизайн-студии "ИМА-дизайн", член Союза дизайнеров России, вице-президент Академии Графического дизайна Эркен Кагаров:

- Про дизайн можно сказать, что он подобен капле росы, в которой отражается движение мира. Для коммерческого дизайна очень важно, чтобы это движение не было спешным. То есть не опережало более чем на шаг окружающие предметы того же порядка. Иначе будет утеряна связь с миром - потребителем и заказчиком. Просто никто не сможет этого понять, а следовательно, приобрести.

Мы многие вещи делаем не потому, что они нам кажутся интересными с точки зрения плавики, формообразования, колорита. А потому, что это будет работать здесь и сейчас.

Я лично испытываю большое удовольствие, когда приносит результаты проект не очень интересный с эстетической точки зрения, но точный и качественно сделанный. Я считаю, что очень важно создавать рабочие места, делать эффективными наши предприятия, производить на внутреннем рынке качественные продукты. Меня радует, когда этому способствует придуманный нами образ. Хотя в дизайне можно получать удовольствие от многих вещей.

- В какой области дизайна специализируется Ваша компания?

- "ИМА-дизайн" занимается в основном графическим и немного объемным дизайном.

В графическом дизайне - созданием и продвижением торговых марок, т.е. разработкой фонемы и графемы ТМ, упаковкой и рекламной поддержкой продукта. Там, где мы касаемся упаковки, как раз и возникает пересечение с индустриальным дизайном. Мы занимаемся разработкой формы бутылок из стекла и пластика. Рекламный дизайн напрямую связан с производством и торговлей. Его задача - процентов на восемьдесят - увеличение объема продаж.

Когда мы только начинаем разработку ТМ, мы делим нашу работу на несколько частей. Это графический дизайн, копирайт, промышленный дизайн, создание иллюстраций и маркетинг. Если при работе все составные части выдерживают общую линию, то из кусочков складывается целое, и это целое - тот самый образ. Вот тогда проект получается достаточно успешным.

Вообще дизайн, на мой взгляд, это область коммуникаций. Потому что практически любой продукт - это послание, адресованное потребителю. Оно должно содержать исчерпывающую информацию: продукт такой-то, для того-то. Конечно, это должно ощущаться не буквально, а на ментальном уровне. Если послание внятное, естественное для места, времени и адресата, то в конечном итоге потребители платят деньги И платят они их не за продукт, а за определенный образ, некий message, который был разработан дизайнером.

- Каким проектам Вы отдаете предпочтение?

- Мне лично нравятся заказы с проблемой. Интересно не просто сделать этикетку. А изменить в лучшую сторону ситуацию на рынке.

Так случилось, например, с компанией "ОСТ-аква". После введения ТМ "Напитки из Черноголовки" впервые не было сезонного спада продаж. Или в случае с компанией "Эркон-продукт". Мы создали марку "Молочная страна", после чего товарооборот вырос более чем в два раза.

Интересно делать работающий продукт, когда эффект можно посчитать. И все победители.

- У "ИМА-дизайн" есть свой почерк?

- Общий почерк не выдерживается. И это наша установка. Мы не хотим, чтобы, увидев упаковку или рекламу, кто-нибудь сказал: "О, это "ИМА-Дизайн". Наша задача работать в разных областях графического дизайна, индивидуально подходить к каждой проблеме. Мы стремимся к созданию уникального решения для конкретного продукта.

- Какой политики при работе с клиентом придерживается "ИМА-дизайн"?

- Мы неспециалисты в области бытовой химии, к примеру. А наши клиенты неспециалисты в области визуальных коммуникаций. И поэтому мы просто движемся параллельно, дополняя друг друга. Это не диктат и не воспитание, это скорее партнерство, которое позволяет нам лучше понять продукт. Конструктивная основа для совместного творчества существует, если люди хотят добиться результата, а не удовлетворить свои амбиции.

- Какими качествами должен обладать дизайнер?

- Для дизайнера важно иметь нетрадиционный взгляд, культурный багаж, знать профессию. Но самое главное - умение видеть целиком, а не кусочками. Уметь мыслить образами, а не логотипами, шрифтами или программами.

- Вы ничего не сказали о вкусе. Разве это не обязательное качество для дизайнера?

- Что касается художественного вкуса, то в моем понимании у человека творческой профессии его быть не должно. Вкус - это интуитивное чувство гармонии. У дизайнера не должно быть вкуса. У него должны быть знания, умение и опыт. Продукт не должен нравиться, он должен работать.

Заказчик может говорить "некрасиво" или "не нравится", но дизайнер не может принимать в расчет данные термины. Потому что это не термины, а субъективные ощущения. Ощущения субъекта, не принадлежащего данной целевой группе. А значит, по-другому видящего, мыслящего и чувствующего.

Есть много красивых вещей, но они красивы не точно. Так, красивые винные этикетки из Франции не подойдут для дешевого российского вина. Менталитет другой. Дизайнер должен

это учитывать, если хочет чтобы "его" продукт был "услышан". Вот так и получается, что дизайнер - переводчик, а дизайн - сообщение точному адресату.

- Вы довольно заметная фигура и в арт-дизайне. Как Вам удается совмещать коммерческий дизайн с искусством?

- Это все вещи, довольно связанные. Арт-дизайн толкает к развитию коммерческий. Более того, я уверен, что если дизайнер занимается только коммерческими работами, то у него нет никакой подпитки, нет внутреннего развития. И он рано или поздно может превратиться в крепкого, но среднего ремесленника.

И наоборот. Любой человек может стать тем, кем хочет. Я не думаю, что здесь необходим талант. Талант - это желание, это страсть. Если человек чего-то сильно хочет, он обязательно этого добьется.

История сотворения рекламного мира - версия очевидцев

Директор по рекламе и маркетингу компании Linia Grafic Алексей Реукций:

- Сначала, в начале 90-х, Linia Grafic была полиграфической фмрмой. В то время существовали только полиграфические фирмы, размещавшие заказы в гостипографиях. На рынке еще не было рекламных агентств в современном понимании. Существовавшие РА занимались покупкой и перепродажей эфирного рекламного времени. Ни о каком исследовании рынка не могло быть и речи. Рынка как такового вообще еще не существовало, он только начинал формироваться. Не было и дизайн-студий, были только сами дизайнеры - Акопов, Трофимов, Чайка. В рекламно-дизайнерский мир эти имена перекочевали из советского прошлого. В Linia Grafic их привела возможность использования трафаретной печати. Напечатать тогда какое-либо нестандартное дизайнерское решение не представлялось возможным: не было соответствующей производственной базы.

Когда мы поняли, что типографское дело неотделимо от дизайна, нам потребовалось собственное дизайн-бюро. Тогда один из мэтров графического дизайна - Виктор Чайка - начал обучать наших первых дизайнеров и верстальщиков классике графического дизайна - типографике.

Типографика - это стиль, в котором слайд изначально не важен. Визуализация достигается другими способами. Визитки, конверты, бланки, представительские буклеты - то, что составляет фирменный стиль. Вот ФС как раз и есть типографика.

Когда стали появляться первые РА и дизайн-студии, мы, предлагая свои полиграфические возможности, стали делить с ними дизайнер-скую часть рекламного рынка. Наряду с РА и ДС возникали фирмы, торгующие полиграфическими материалами. Появилось большое количество новых типов бумаги. Мы наращивали свою производственную базу. И постепенно доросли до нашего сегодняшнего состояния - печатного завода.

- А что Вы можете сказать про свой стиль сегодня?

- Мы по-прежнему поклонники классического дизайна - типографики. Наши дизайнеры и верстальщики подходят к этому вопросу так, как их учили мэтры графического дизайна. Мы предпочитаем заниматься тем, чему мы учились десять лет, что мы умеем. Классика всегда в моде.

- По-Вашему, кто такой дизайнер?

- Дизайнер - это тот, кто, в отличие от художника, проектирует с учетом знания технологий. Его идея не только выдержит тираж, но и останется узнаваемой. Ее можно воспроизвести технологично и, скорее всего, экономично.

Сфера дизайна охватывает практически весь предметный мир - текстильная промышленность, моделирование одежды, организация городской и сельской среды, проектирование интерьеров. Рекламный дизайнер, по всей видимости, наиболее клиентоприближенный представитель рода дизайнеров: он не следует за заказчиком, как, например, его брат - дизайнер по интерьеру, для которого слово клиента в большинстве случаев - инструкция к действию, и не обгоняет его больше чем на шаг как дизайнер одежды, воплощающий тенденции последней моды и стремящийся обогнать ее. Рекламный дизайн - это право на творчество с большим количеством ограничений - финансовых, временных и тд Дизайнер в рекламе - это лирик, не имеющий права на полет фантазии и свободу творчества, или физик с воображением художника. И такое бывает.

Наталия БОЛБАТ
Журнал "Рекламный мир" N 12(97) 2000 г.