Интервью журналу "Рекламные технологии" N2 2003-09-15

Сегодняшний гость главного редактора известен многим. И в смысле количества знающих его людей, и в смысле содеянного в искусстве, в том числе - рекламном.

Потому что он много работает и много успевает. Титанически визуализировать действительность - пожалуйста! Выпасть из окна на собственном дне рождения - почему бы нет? Пойти в тюрьму, потому что не хочется быть быдлом - тоже можно.

Об этом и многом другом - в интервью с Эркеном Кагаровым, арт-директором "ИМА-дизайн", человеком неопределенной национальности и совершенно определенных этических и эстетических взглядов.

А вы ноктюрн сыграть смогли бы
На флейте водосточных труб?

И.Г.: Эркен, ты действительно сидел в тюрьме за убеждения?

Э.К.: "Сидел" - это громко сказано. Но... В общем, да, немного сидел.

И.Г.: Ты боролся с засильем диктатуры?

Э.К.: Не-а (смеется - прим.авт.). Просто в августовский путч стало очень тошно. Опять эти рожи, опять они учат меня жить.

Я позвал друзей, весь день пили водку и смотрели телевизор. А когда стемнело, пошел рисовать из баллончика протестные лозунги.

И.Г.: И тебя словили?

Э.К.: Нет, баллончик кончился. Но хотелось чего-то большего. А у нас в Ташкенте есть что-то типа своего Арбата - тогда улица носила имя Карла Маркса. Я вызвонил друзей, и мы решили устроить выставку протеста. Я за ночь сделал шесть политических плакатов - рекорд. Один - из флага СССР. И утром поехал на "Арбат". Развесил плакатики и стал ждать.

И.Г: Кроме тебя, больше никто не приехал?

Э.К.: Один мой друг потом подъехал, когда меня уже забирали. На велике, с пучком плакатов. Я ему страшными конспиративными гримасами приказал срочно отваливать. Какой смысл сидеть вдвоем?

Он понял, уехал, и потом за меня боролся.

И.Г.: А ты понимал, что тебя посадят?

Э.К.: Понятное дело. И вещички с собой взял.

И.Г.: А что говорили горожане?

Э.К.: Некоторые, еще до прихода милиции, меня стыдили. Но гораздо больше было тех, кто благодарил. Большинству уже не хотелось снова стать быдлом.

И.Г.: Что было дальше?

Э.К.: Меня забрали. В тот же день осудили. Хотели за осквернение флага дать пять лет, но в итоге ограничились пятнадцатью сутками.

И.Г.: Как сиделось?

Э.К.: Первые несколько суток в СИЗО, в подвале ГУВД - хорошо. Там была такая спаянная интеркомпания: русский вор Гена, бандит-кореец, узбек-насильник, и я - политический. Они ко мне неплохо отнеслись. Их только слово "дизайнер" сначала насторожило. Но я доходчиво объяснил, и вопрос был снят.

И.Г.: Интересно. Предьяви формулировку.

Э.К.: Я Гену спросил - это он интересовался, кто я по жизни - мол, ты портвейн "Жасорат" пил? Он говорит: "А как же!". "Так вот! Этикетку я рисовал!". Так что сидел в авторитете.

И.Г.: Путч скончался за три дня. Почему же тебя не отпустили?

Э.К.: Не знаю. Я лежал на железных нарах, на матрасах с контурами тел предыдущих сидельцев. Радиоточка работала, забранная решеткой. Мы слушали речи, и я испытывал очень сильные эмоции. Мы победили, но я - в тюрьме.

На четвертые сутки - "Кагаров, с вещами!". Думал - домой, а меня - в автозак, с вооруженными конвоирами. Я испугался, что сейчас вывезут в степь и просто шлепнут. А родителям скажут, что отпустили, и теперь ищите сами.

И.Г.: И куда же привезли?

Э.К.: В место постоянного заключения. Там почти не кормили, подушек не было - свои босоножки под голову клал. А главным средством перевоспитания оступившихся было полное отсутствие бумаги. Вообще любой бумаги, от туалетной до писчей.

Поэтому когда меня нашли родители и привезли еды и газет, я был счастлив. Только за газетами приходилось следить, чтобы не сперли, пока не прочитаю. А потом меня родители и вовсе забрали, выкупили, наверное.

От первого лица

...Друг действительно за меня боролся. Даже письмо написал президенту Каримову. Правда, в слове "Президент" нечаянно пропустил букву "р". Может, поэтому оно не сработало.

Зато мне было очень приятно, что есть друзья, готовые за меня рисковать...

... В нашей жизни креатив присутствует всегда. В автозаке я был очень напуган, внутри было темно, снаружи - море узбекского солнца. И ко мне в темницу свет проникал через скважину для ключа. Создавая при этом совершенно фантастические сочетания цветов и форм. На ладони, как в камере-обскуре, вверх ногами проносились разноцветные дома, деревья, а потом и степь. Никогда этого не забуду: страх смерти и потрясающая красота жизни....

Уйгур? Карел? Какая разница!

И.Г.: Ты, кстати, сказал про родителей. А то мы начали интервью не с детства героя, а с тюрьмы.

Э.К.: Мой папа, Медат Кагаров, народный художник Узбекистана. Мама, Инна Васильевна - тоже профессиональный художник.

И.Г.: Народный?

Э.К.: Нет (смеется - прим. авт.). Но я с детства жил в доме художников - не только наша семья, там все были художники, специальный дом с мастерскими - и всегда понимал, что в профессиональной среде уважают не за звание.

И.Г.: Вы жили в Ташкенте?

Э.К.: Да, я там родился.

Саша Островская (в комнате присутствует третий участник беседы, Саша, жена Эркена - прим. авт.): За 17 дней до страшного землетрясения. Там погибло чуть не пол-города.

Э.К.: Моя семья, к счастью, уцелела. И с самого нежного возраста я приобщался к профессии. Например, папа делает макет книги. Помнишь, как это было? Шрифты, ножницы, резиновый клей.

Конечно, остается много обрезков. Поэтому я сижу под столом и делаю свой маленький макетик. Чрезвычайно полезно для освоения ремесла.

И.Г.: Образование тоже там получал?

Э.К.: Да, и художественная школа, и вуз. Мы прикипели к этой республике. Хотя на исходе обучения я начал испытывать некоторые сложности.

И.Г.: Почему?

Э.К.: Начался парад суверенитетов. Детские болезни независимости. А где много политики, там мало искусства. Нас пугали защитой дипломов на узбекском языке, которого мы не знали.

И.Г.: На узбекском есть адекватная терминология?

Э.К.: Кое-что есть, но много новых слов, которые, пока неизвестно, приживутся ли. Моя специализация в институте - промышленная графика. Так вот "промышленная" - по-узбекски - "амалий". А что делать с графикой - непонятно.

В итоге, делая диплом, я схитрил: в названии не было ни одного русского слова: "Операционная модель проектирования объектов визуальной коммуникации".

От первого лица

...Вообще-то я - не узбек. Даже не знаю кто я. Мама - тверская карелка. Родной язык - близкий к старофинскому. Папа - уйгур, то есть почти китаец.

Думаю, это к лучшему: мне, например, не светит быть националистом. Так что хотя бы от одного позора в этой жизни избавлен по определению...

Без семиотики визуализировать нельзя. Даже если не знаешь такого слова...

И.Г.: Откуда студент Кагаров набрался таких слов? Надо же такое название завернуть! Для впечатления?

Э.К.: Мне всегда было интересно попытаться понять, каким образом происходит в голове творческий синтез. Для художника - соответственно вопросы визуализации.

Ответы - пусть и не окончательные - дала семиотика (здесь и далее выделено мною - прим.авт.).

И.Г.: Лотман запал в душу?

Э.К.: К сожалению, я плохо знаю труды Лотмана. Хотя задумался над всем этим еще в вузе - отсюда и странноватая тема диплома. А семиотику изучал по Большой Советской Энциклопедии, старательно ползая по перекрестным ссылкам.

И понял, что лишь опираясь на основные постулаты семиотики - семантику, синтактику и прагматику - можно понять внутреннюю кухню творчества. Более того - каждую названную часть можно использовать как основу креатива. Причем семиотика как трехгранный алмаз: нельзя создать ювелирное изделие, демонстрируя лишь одну грань, или две, а можно творчески "опереться" лишь на все три.

Саша О.: Но ты еще ввел последовательность операций...

Э.К.: Да, это принципиально важно. Нужно знать и использовать последовательность операций по созданию объектов визуализации.

И.Г.: Тогда стоит их перечислить.

Э.К.: Пожалуйста. Основные этапы следующие: классификация элементов, трансформация элементов, комбинация элементов и их контекстуализация, то есть - выстраивание их взаимосвязей со средой.

Конечно, человек - не компьютер. Он может начать анализ с конца или середины, но все эти этапы будут присутствовать в процессе работы непременно. И это надо понимать.

И.Г.: Эркен, я - обычный среднеобразованный мужчина, к тому же отягощенный тяжелым техническим прошлым. Нельзя ли все то же самое, но на доступных мне примерах?

Календарь "Росбанка" с точки зрения семиотики и этапирования творческого процесса визуализации

Э.К.: Легко.

Возьмем настольный календарь "Росбанка". Это календарь на 2000-й год, и что бы ни говорили ученые, психологически все ощущали приход нового тысячелетия, новой эры. И тут вернемся к синтактике - скажем о признаках и характеристиках формы. И одновременно - к первому этапу, классификации элементов. Нами были выбраны минималистские средства, как соответствующие духу новой эпохи. Печать в две краски, без иллюстраций.

Зато он наполнен философскими цитатами. И нам показалось очень свежим и убедительным объединить сложные философские вещи и внешне предельно простую форму их представления.

Теперь с точки зрения семантики. Философские цитаты визуализировались с помощью полиграфических и конструктивных решений. Например, текст "Жизнь - это зеркало, которое возвращает каждому его собственное изображение" был напечатан рядом с листом металлизированного картона.

И.Г.: Вы разбирали так каждый элемент календаря?

Э.К.: Да. Шрифт "Футура" - по семантике нейтрален, по прагматике (целеобразованию) - то, что надо.

Или почему обложка серебряная? По семантике создает образ будущего, по синтактике - с точки зрения формы - это эффектно. А все вместе - там еще цитата подходящая - отвечает раскрытию главной цели буклета.

Саша О.: По-моему, ты уже всех запутал. Это надо объяснять так, как ты объясняешь ученикам: порционно и с приведением реальных примеров по каждому отдельному или объединенному направлению.

И.Г.: Кстати, где ты преподаешь?

Э.К.: У меня уже четыре года ученики в Высшей Академической школе графического дизайна. Там, конечно, удается полностью применить пропедевтически мои опыты.

И.Г.: Я думаю, и у нас удастся. Только мы выделим для затронутой темы отдельную большую статью. Напишешь?

Э.К.: Напишу. Но мне нужно месяца три.

И.Г.: Договорились.

От первого лица

...Хотя, конечно, разложить здесь все "по полочкам" затруднительно, потому что, во-первых, все взаимосвязано, а, во-вторых, это все завязано "по-матрешечному" - тронул одно, а зацепил в пять раз больше...

Восток - дело тонкое. Как и Запад...

И.Г.: Как ты оказался в России? Или бывшему политзаключенному ничего другого не оставалось?

Э.К.: Нет, не поэтому. Просто в 92-м получил интересное предложение поработать дизайнером в "Гратисе". Было такое яркое, но короткоживущее агентство. И когда оно начало загибаться, я предложил Андрею Гнатюку основать "ИМА-дизайн". Вот уже девять лет - арт-директор.

И.Г.: А подход к дизайну в Узбекистане и России разнится?

Э.К.: Разнится. Потому что дизайн в России есть.

И.Г.: А в Узбекистане?

Э.К.: Опять, с чем сравнивать. Если с Таджикистаном, то все классно. Правда, если сравнивать российские традиции в дизайне с британскими, то Россия, мягко говоря, не лидирует.

От первого лица

...По узбекским культурным традициям надо, чтобы было красиво, сладко и хотелось плакать. Цветы и любовь. Кстати, содержания там мало, там, как правило, упор на декоративность...

...Необъяснима душа азиата. Может воспеть цветущую ветку урюка, а потом пойти и зарезать соседа...

Литература как часть дизайна

И.Г.: Меня, конечно, больше интересует Россия. Почему, по твоему мнению, она отстает от Западной Европы? При таком славном прошлом?

Э.К.: А почему в России были так востребованы передвижники? Класс-то художественный у многих из них был достаточно средний!

И.Г.: Ну и почему?

Э.Г.: Потому что это не живопись, а литература. Каждая картина - манифест, а не искусство.

И.Г.: А литература уже не искусство?

Э.К.: Искусство. Но не визуальное. У нас форма мало кого интересует, всех интересует содержание. Вот поэтому с дизайном у нас и худо. А, например, Швейцария - нелитературная страна. Там нет хороших писателей (ну, может, это я немного утрирую). И именно поэтому там классно работают над формой.

И.Г.: Погоди-ка, это уже личное. Спрашиваю, как литератор: разве у читателя хорошей литературы - или даже любой литературы - не возникает при чтении зрительных образов? Да еще с какой степенью свободы: то, что ты нарисовал, увидят именно как то, что ты нарисовал. А то, что я написал, каждый визуально представит себе по-своему.

Э.К.: Ну, пожалуй, с этим я не спорю. Но для меня также бесспорно, что визуальное искусство получается ограниченным, "литературным", когда форма находится в служанках у содержания, смысла. Это я почти процитировал Вагрича Бахчаняна, который утверждал, что он "находится на содержании у художественной формы".

И.Г.: В общем, визуальное искусство имеет право быть бессмысленным, но не имеет права быть бесформенным?

Э.К.: Примерно так.

От первого лица

...У нас в дизайне сегодня больше сюжета, чем формы. Но это уже меняется. Недаром,

например, слово "стильно" уже поменяло общественную оценку: от негативного "стиляга" до явно позитивного "стильный человек"...

Глаголом жгут сердца. Товарным знаком - бумагу.

И.Г.: "ИМА-дизайн" почти все знают. У нее и тебя лично призов всяких, наверное, с пол-комнаты. А чего ты пока не добился?

Э.К.: А вот нарисовать на бумаге некий знак, довести его и, чтоб когда ставишь последний штрих - бумага загоралась! Или окно открылось, в другое измерение.

И.Г.: Сконцентрировав энергию своего творчества?

Э.К.: Не в этом дело. Здесь без метафор. Сам помнишь, раньше мелом рисовали круг, и стояли в нем, безопасно от нечистой силы.

И.Г.: Сам - не помню. Но в книжках читал.

Э.К.: Или созданы же картинки, вызывающие зрительные искажения, иллюзии. Есть картинки, сильно раздражающие. Значит, можно создавать успокаивающие, даже оздоравливающие.

И еще я хочу добиться постоянной новизны разработок. Благо, жизнь все время подбрасывает идеи. Например, мы сейчас делаем лайтбоксы. Дано: ночью - горят, днем - нет. Значит, возможен прием. Чисто технический. Добавить элементы, видимые только при подсветке. Скажем, днем - девушка-красавица, ночью - с рожками и метлой.

И.Г.: Да, это бывает.

Э.К.: Или, возьмем, например, биллборд для страховой компании "Ренессанс": очень крупно написано - "Все пропало!". Но когда подходишь или подъезжаешь поближе - видишь надежду на выход: "Вы уверены?". И того, кто этот выход обеспечит: "Страховая компания "Ренессанс".

А еще очень интересно работать с контекстом. Он может меняться просто от места

локализации графического произведения.

Например, мясопереработчики разместили на дверях метро рекламу колбас. Сверху - стандартная надпись "Входа нет", а снизу - про вкусную колбасу. Контекст не использован.

А "Мегафон", наоборот, отлично использовал. В том же метро размещены плакаты: "Выход есть. Бесплатные исходящие звонки".

От первого лица

...Мне всегда интересно делать работу, в которой можно добиться какого-либо нового качества...

Самое формальное хобби в мире

И.Г.: А хобби у тебя есть? Читателям всегда нравится про хобби.

Э.К. (после долгой паузы - прим.авт.): Саша, у меня есть хобби? (Поскольку жена не помогает, отвечает сам). Сложный вопрос. Я не помню. Я помню только то, что мне интересно.

Вот на лыжах я точно не люблю кататься.

И.Г.: Это не поражает. Вряд ли в знойном Узбекистане лыжи - народный вид спорта.

Э.К.: Да там и предмета такого нет в школах. И лыж нет.

И.Г.: И снега.

Э.К.(подумав - прим.авт.): Да, снега тоже нет.

И.Г.: Похоже, тему хобби закончили.

Э.К.(оживляется - прим.авт.): Хочу сделать две книжки с моими логотипами "про любовь". Шрифт делаю для "Паратайпа" с оригинальными иллюзиями. Скоро издам книжки работ моих студентов. С пропедевтическими задачами. Еще стихи пишу. Сборник будет называться "Простые рифмы".

И.Г.: Ну, ладно, считаем, что все-таки осветили.

Диалог не по существу

Э.К.: А еще у меня будет хобби - музыка. Я серьезно ею займусь. Композицией. Но сначала надо изучить ноты.

И.Г.: А почему - музыка?

Э.К.: Потому что это самое абстрактное и формальное искусство.

От первого лица

...Кругом столько забавного! Вот тут принял участие в выставке "Швейцарские открытия. Тайные знаки". Меня позвал Шумов, такой эпатажный культуролог. Он отвечал за швейцарские открытия. А я, соответственно, за тайные знаки.

Так даже фуршет был концептуальным. Под цвет швейцарского флага: ведро красной икры и ведро белой водки...

Мальчик с обложки

И.Г.(вопрос - к Саше, жене Эркена): Саша, а почему вы вышли замуж за Эркена?

Саша О.: Влюбилась в мальчика с обложки.

И.Г.: Какой?

Саша О.: Журнала "Как". Петя Банков (см. "Пьедестал "РТ" N7, 2000г. - прим.авт.) придумал сумасшедшую идею: воткнуть дизайнеров на обложку.

И.Г.: И чего?

Саша О.: Да ничего. Но Петя предложил снять его голым. А Эркен был "выпимши" и согласился.

Потом было смешно, когда я сообщала маме о предстоящем замужестве. И предстоящей поездке в Узбекистан.

Мама расстроилась и говорит: "Он, что, узбек?". Я ее успокоила: "Нет, нет. Он - уйгур". И чтоб совсем не волновалась, показала ей обложку с голым Эркеном.

И.Г.: И что мама?

Саша О.: Мама заплакала...

От первого лица

Э.К.: Свадьба была классная. Мы придумали название - русская инородная сказка. Я был в белом смокинге, в кроссовках и с розовой бабочкой. Типа - восточный принц. Правда, без московской регистрации. Поэтому пришлось в гостинице купить самый дешевый номер. Не для жилья, а чтоб в ЗАГСе зарегистрировали...

Диалог по существу

И.Г.:В общем, жить интересно?

Э.К.: Жить? Жить - очень интересно. Всегда хочется что-то делать...

Справка "РТ". Эркен Кагаров, 1966, художественные училище и вуз. Бессменный арт-директор "ИМА-дизайн". Перечислять награды бессмысленно ввиду их необъятного количества.

Даже выпадая из окна, думает о новом креативе.

Интервью взял Иосиф Гольман