Журнал [КАК) №15 июнь 2001
Светлана Пухова, Эркен Кагаров

Размышления вслух о действиях дизайнеров и заказчиков, связанных по результату

Хорошо было бы, говоря о проектировании упаковок, вести разговор об использовании новых технологий и материалов, о визуально-коммуникативных нормах и технологических стандартах, о безграничных возможностях дизайна в брендинге и др. Но тем не менее приходится говорить об отношениях. О высоких отношениях дизайнеров и заказчиков. О любви и борьбе идеологий, разворачивающейся вокруг фантиков, пакетиков, коробочек, баночек, итог короткой жизни которых в большинстве случаев-мусорное ведро. Идеология заказчика, по мнению дизайнеров, сводится к трем сентенциям-"чтобы было ярко", "чтобы было лучше, чем у конкурентов", "чтобы продавалось".

А у заказчиков своя правда. Они утверждают, что кредо дизайнеров не менее бескомпромиссно: "нам лучше знать", "мы, конечно, можем сделать, как вы хотите, но это будет хуже, чем мы вам предлагаем", "мы готовы сделать дополнительные эскизы, но за дополнительные деньги". В этом любовном треугольнике есть еще и потребитель того, что произведено "заказчиком" и упаковано "дизайнером",-выразитель массового бессознательного желания жить красиво, к мнению которого апеллируют как первые, так и последние: "народ не поймет", "народ не будет покупать", "народу это нравится" и др.
Упаковка-сложный продукт взаимодействия дизайнера и заказчика, предназначенный покупателю,-во многом влияет на сбыт товара. Насколько хорошо будут построены коммуникации "заказчик-дизайнер", насколько точно определены цели и задачи сложного процесса, насколько четкие вводные даны дизайнерам (характеристики продукта, описание рынка, портрет потребителя, ценовая ниша, рекламная поддержка, бюджет, конкуренты и т. п.), настолько точным будет требуемый результат. Как достичь такого результата, чтобы заказчик не посыпал голову пеплом, подсчитывая убытки от нереализованной продукции, дизайнер не стыдился бы сделанной работы, мог бы ее с гордостью показать коллегам и на профессиональный конкурс отправить, а покупатель не разочаровывался несоответствием формы и содержания и поддерживал отечественного производителя?

Теоретически многие знают, как достигаются хорошие результаты, выстраиваются производственные отношения, основанные пусть не на любви, но на взаимной симпатии заказчиков и дизайнеров. Но на практике, когда удается сделать хорошую работу, часты возгласы удивления как в одном, так и в другом лагере: "Как вам удалось утвердить такую работу у клиента?" либо "Как вам удалось убедить дизайнеров?"

Опыт свой ошибок трудных всегда красноречивее. Если в реальной жизни увеличиваются продажи продукта, наращиваются производственные мощности клиента и все дело не в невпупительной телевизионной рекламе, а скромном бюджете упаковки, то тогда можно говорить о профессиональных коммуникациях "дизайнер-заказчик".

Вот об этих убедительных примерах из дизайнерской практики, о том, как сделать короткую жизнь упаковки красивой и продажной, о точных задачах и точных решениях, о любви к заказчикам рассказывает арт-директор студии "ИМА-дизайн" Эркен Кагаров.

Каждый раз, когда я смотрю на "буржуйские" работы из очередного каталога, я поражаюсь: надо же, как сделано, каждая мелочь на своем месте. Удивляет качество именно прикладных работ; арт-дизайн и у нас достаточно хорош. Почему же наши отношения строятся не на профессиональной основе, а по принципу "ты начальник-я дурак, я дизайнер-ты дурак"? Да, видимо, все потому же-гармонии нет. Нет ее в обществе, нет и в работах, и редкие исключения правило это только подтверждают. Наверное, отношения, как английские газоны, надо выращивать если не сто лет, то десятилетия.

Мы работаем без малого десять лет и, видимо, только подбираемся к тому, "чтобы получалось", только приближаемся к гармонии и любви. Как говорится, "что-то лучше получилось, что-то хуже". Но мы стараемся. Пока же любить профессию приходится "по-русски"-с разочарованиями и изменами.

Заметки, предлагаемые вашему вниманию,-это не рецепты типа "как сделать хорошо" и не предостережения "как делать не надо", а просто фрагменты из жизни о возможностях дизайна в коммуникациях и о взаимопонимании заказчика и дизайнера.

Мы с вами где-то встречались!

Заказчик поставил задачу ясно и однозначно: при выводе на рынок нового товара, новой марки добиться того, чтобы она воспринималась как известная западная марка, но не просто известная, а как марка, которой около десяти лет. Студия предложила название "3-ton", привычное для русского уха, но звучащее достаточно "иностранно" ("тритон"-земноводное животное, амфибия). При разработке дизайна были использованы приемы западного графического искусства 60-70-х годов (использование формы и контрформы, архаичные плашки и рамочки и пр.). В итоге получился достаточно убедительный образ для обозначения марки товаров автокосметики и автохимии. Самым лучшим подтверждением правильности нашего решения стали слова покупателей на автовыставке, где были показаны образцы первой партии продукции: "Тритон"? А, да, мы знаем". С маркетинговой задачей мы справились на удивление хорошо, и у студии появился новый заказ на разработку этикеток другой линии продукции.

Дешевый дорогой дизайн

Заказчик-компания "Витафит" заказала нам разработку двух торговых марок и двух серий этикеток для фруктовых йогуртов. Одна марка должна была позиционироваться как дорогой, "взрослый" продукт. При разработке второй марки йогуртов необходимо было ориентироваться на целевую группу-детей и родителей с детьми-покупателей недорогих йогуртов. В упаковках и лексемах (названиях) важно было отразить "фруктово-ягодную" направленность товара.

Названия появились быстро-"Ежевита" (номинация представляет собой фантазийное слово, составленное из двух определений-"ежедневный" и "витаминный", плюс напоминает название ягоды ежевики, т. е. сообщает о полезных качествах продукта и опосредованно-о его фруктовых ингредиентах) и "Фруёжик" (название также представляет собой синтетическое слово, составленное из двух слов-"фруктовый" и "ежик", звучит весело, по-детски, легко произносится и позиционирует продукт как содержащий фрукты).

В процессе работы над "Фруёжиком" решалась задача: какое количество торговых марок должно быть на упаковке? Дело в том, что сет состоит из четырех стаканчиков, и надо было выбрать один из вариантов: одна марка на каждый стакан или одна, но на всю поверхность? Был выбран вариант с четырьмя марками, что более соответствовало поставленной задаче, так как представители целевой группы обладают небольшим доходом и часто покупают один или два стаканчика. Хотя достоинства варианта с одной маркой были на первый взгляд очевиднее: цельная композиция, увеличение площади одного главного цвета, увеличение самой марки, усиление выделения продукта на прилавке.

А вот в случае с "Ежевитой" заказчик все-таки настоял на своем: и на старуху бывает проруха. По его мнению, образ "фруктовости" должен был решаться за счет обилия фруктов на упаковке: "Больше фруктов, выше цена!" В результате спустя год наша же студия корректировала этикетки "Ежевиты", чтобы достичь соответствия дизайна идеологии упаковки дорогого продукта.

Зеленая майка лидера

Заказчиком, представителем компании "Интерсок КБЯ", была поставлена четкая задача: "Сок, который я произвожу, должен восприниматься потребителем как уже известный и, без сомнения, качественный. Надо сделать, как у "J-7"-самого известного из отечественных соков". Ясное дело, каждому производителю, выпускающему на рынок новую марку, хочется, чтобы она воспринималась потребителем если не лучше, то хотя бы такой же, как самый известный бренд из уже существующих в конкурентном ряду. Заказчик, нисколько не смущаясь, зачастую так и говорит: "Хочу быть как Coca-Cola", что на языке маркетинга называется "погоня за маркой-лидером". Заметим, что скопировать дизайн марки-лидера не сложно. А вот создать неповторимый, запоминающийся образ-задача не из легких.

С чего начать? С названия. Всем известно, что от названия (лексемы) продукта зависит очень многое: "как вы яхту назовете, так она и поплывет". Если оно неблагозвучное, вызывает негативные ассоциации или трудности в произношении, то это осложнит процесс продвижения продукта на рынке. Лексема-слово во всей совокупности его лексических значений, в данном случае составляющая логотипа, не зависящая от начертания. Лексема торговой марки TOY была нам уже дана заказчиком, студия не принимала участия в разработке названия, а представила клиенту три эскиза графемы марки. Важно, чтобы графема соответствовала назначению товара, указывала на его достоинства, соответствовала эстетическим пристрастиям целевой аудитории. Из представленных нами эскизов предпочтение было отдано логотипу с яблочком-солнцем в букве "о", именно оно обыгрывало фруктовую тему. Как ответить ожиданиям потребителя в оформлении упаковки (иллюстрации, изображении товара и т. д.)?

Цветовая гамма соков TOY (темно-синий фон) не случайна и была выбрана по двум причинам. Первая-этот цвет контрастирует с цветом большинства фруктов и овощей линии соков. Красные помидоры и оранжевые апельсины выглядят на темно-синем фоне ярко и привлекают внимание. Зеленые яблоки не контрастируют с фоном, но естественно его дополняют. Вторая причина очень проста-во время разработки дизайна на рынке не было упаковок сока такого цвета, а значит, как только серия попадает на магазинную полку, она обречена на привлечение внимания покупателей. Вертикальные полосы на фоне были нами предложены для усложнения, чтобы сделать его менее монотонным (создают образ летнего тента, напоминающего о юге, море, солнце). Кроме того, когда несколько пакетов сока TOY выстраиваются в ряд на магазинной полке, возникает эффект мультифейсинга (упаковки создают общее рекламное панно): появляется одно большое полосатое поле для показа фруктов. Что касается композиции упаковки, то она продолжала дискурс, заданный маркой-лидером J-7.

Absolut Luxoil

Перед нами была поставлена сложная задача: разработать марку и этикетки серии моторных масел, для которой уже были сделаны канистры оригинальной формы. У клиента изначальными были пожелания назвать моторное масло: Absolut. Его не смущало существование всемирно известной марки водки с таким названием и реальная опасность заигрывания с русским менталитетом (что взять с наших, того гляди, начнут внутрь моторное масло принимать). К нашей радости, заказчика удалось убедить отказаться от "пьяного масла", но желание иметь в названии превосходную степень качества продукта у клиента осталось. Однако все слова, выражающие превосходную степень, неохраноспособны. Пришлось изобретать фантазийное название, состоящее из двух слов: lux-лучший и oil-масло, получилось Luxoil.

При разработке этикеток для канистр, форма которых уже была задана, игнорировать форму емкостей было бессмысленно. Поэтому мы использовали цвет канистр и повторение геометрического мотива диагональных линий упаковки. Нам удалось достигнуть цельности решения, которое оценил заказчик. Единственный эскиз был утвержден сразу и с небольшими изменениями, что большая редкость.

Скромное обаяние бюджета упаковки

У нас была довольно стандартная задача-создание новой торговой марки чая и серии упаковок. Заказчик -небольшая начинающая фирма, денег у которой в обрез: на дешевую торговую марку с недорогой упаковкой и мизерную рекламную поддержку. Наши рекомендации сводились к следующему: поставить на хорошую упаковку, а на рекламе пока сэкономить.

В результате упаковка была сделана качественно, без лишней экономии. Чай "Восточный купец" полюбили покупатели, упаковка оценена по достоинству специалистами (награждена призом Московского международного фестиваля рекламы). Теперь у "Восточного купца" есть и реклама (даже телевизионная, где играет известный актер Семен Фарада), и марка, и серия упаковок.

Зачем кольеретке зонтик?

Производитель-компания "ОСТ-Аква" наладила производство большого количества напитков: различные лимонады (в том числе под названиями, оставшимися с советских времен), сокосодержащие напитки, слабоалкогольные коктейли. Была запланирована рекламная кампания-телевизионный ролик, реклама на местах продаж. Необходимо было создать зонтичный бренд, объединяющий столь разнородные напитки. Место размещения бренда было определено сразу-на кольеретке. Почему? Все объединяемые продукты имели кольеретку, ее изменение не затрагивало принципиальное дизайнерское решение этикетки, ведь для традиционных названий-"Байкал", "Тархун" и "Саяны" -оформление необходимо было сохранить традиционным. Кроме того, учитывая различный цвет и тон кольереток разных продуктов, зонтичный бренд надо было сделать унифицированным, чтобы он был заметен всегда. Так возникло решение: контур картуша всегда печатать бронзовой краской, а надписи-белой для усиления различительной функции и запоминаемости текста.

Секретные материалы

Клиентом (компания "Идигов-продукт") был предложен заказ на рекламные кампании торговых марок табачных изделий "Атташе" и "Союзные", причем работа над кампаниями для этих сигарет должна была вестись одновременно. Кроме того, предполагалось перепозиционирование сигарет "Союзные" (они покидали низший класс и должны были занять среднюю ценовую нишу сигарет с фильтром), а значит, надо было провести корректировку логотипа и упаковки.

Целевую аудиторию, в соответствии с образами двух марок, разделили на две группы-"почвенников" и "западников", а в рекламе были предложены два героя, назависимых, но в то же время перекликающихся рекламных кампаний-разведчик Исаев-Штирлиц, ностальгирующий по "Союзным", и суперагент а-ля Джеймс Бонд, предпочитающий "Атташе". Причем для рекламных сообщений сигарет "Союзных" было решено использовать кадры из фильма "Семнадцать мгновений весны". Проблем с авторскими правами не возникло, все они были соблюдены в соответствии с нашим законодательством (кстати, по отзывам менеджеров APR-media, Тихонов-просто душка), а вот найти крупный план с Максом Отто Штирлицем, где бы он был без сигареты или без свастики на рукаве, оказалось довольно сложно. На протяжении всех 12 серий наш разведчик часто размышляет, нервничает и, соответственно, очень много курит, а при рекламировании табачных изделий изображение курящих людей использовать запрещено. Но мы все-таки нашли эти три крупных плана, где полковник Исаев говорит по телефону, он же за рулем "мерседеса", он же со спичками, выкладывающий лису и пребывающий в сомнении: кто из четырех истинных арийцев пойдет с ним на контакт-Геринг, Геббельс, Борман или Гиммлер?

Мы придумали слоганы для этих рекламных серий: "Светский вкус" для "Атташе" и "Чувство Родины" для "Союзных". Примерно такое же "чувство Родины" есть и у нас, дизайнеров студии,-так же размышляем, нервничаем, выполняем секретное задание под прикрытием, оставаясь неизвестными героями. Иногда так хочется чего-то такого сделать, дизайнерского, "высоколобого" но нельзя провалить задание. И вообще, наши люди за все свои мучения неужели не заслужили золотого тиснения и рамочек всяких?

Порой возникает ощущение, что явка провалена...