Статья в журнале "Пакет" N3 июнь 2002
(авторская редакция)

Как создается коммерчески успешная упаковка? Мы решили ответить на этот вопрос максимально подробно.

В качестве примера сегодня мы рассмотрим упаковку косметической продукции компании "Мэзопласт": качество ее оформления подтверждено не только хорошим уровнем продаж, но и дипломами профессиональных конкурсов: Золотая медаль Всероссийского конкурса "Этикетка. Русский стиль" и третье место в номинации "Упаковка" XI Московского международного фестиваля рекламы.

Разработчик дизайна упаковки косметических серий, выпускаемых "Мэзопластом" под торговой маркой "Фиори", - московская студия "ИМА-дизайн". Мы попросили дизайнеров рассказать о методике организации работы и объяснить почему были приняты те или иные стратегические решения.

Наши собеседники арт-директор "ИМА-дизайн" Эркен Кагаров, дизайнеры проекта Александр Кузнецов, Елена Толоконина и технолог студии Александр Браницкий.

П: Многим нашим читателям - производителям товаров приходится сотрудничать с дизайнерами, разработчиками упаковки. Насколько глубоко должно быть проработано заказчиком техническое задание, чтобы упаковка получилась, не только интересной с точки зрения дизайна, но, коммерческой (то есть заняла запланированную маркетологами нишу на рынке)? Чтобы дизайн "помогал" продавать товар?

Эркен Кагаров: Конечно, удобнее и продуктивнее работать с клиентом, когда он хорошо представляет то место, которое должен занять его продукт на рынке и обладает результатами маркетинговых исследований. Но мы не предъявляем к техническому заданию заказчика жестких требований, поскольку понимаем, что наши отечественные производители пока еще не имеют большого опыта в создании и выводе на рынок новых продуктов. Приходится учиться вместе.

Очень многое рождается в процессе работы. Так было и в случае с маркой "Фиори". Когда заказчик обратился к нам, он планировал разработать только дизайн этикеток для косметической линии "Новая Флора". После того, как работа началась обе стороны поняли, что можно сделать больше, лучше. В результате нашего плодотворного сотрудничества проект расширил свои рамки, была создана не только упаковка для двух косметических линий "Новая Флора" и "Фруктовое Дыхание", но и разработан фирменный стиль марки "Фиори", при этом осуществлен редизайн логотипа.

П: О редизайне, пожалуйста, поподробнее. Сегодня - это, довольно, распространенная тенденция. Многие заметили, что в последнее время ряд известных брендов внес коррективы в графику своих логотипов?

Э.К: Обновление стиля - не просто дань моде, оно отвечает насущным потребностям рынка. Можно сказать, что - это общемировая тенденция.

Ее признаками можно назвать упрощение графики, переход к естественности, к природной гармоничности, отказ от символов, не несущих смысловой нагрузки, от нагромождения дополнительных элементов. Практика редизайна логотипа "Фиори" (исходный дизайн Андрея Одинцова, студия "Пионер") яркая иллюстрация тому.

П: Какие конкретные задачи Вам необходимо было решить?

Э.К: Надо было сделать логотип более сответствующим образу природного, натурального продукта и одновременно - более компактным, удобным для нанесения на любые поверхности (вытянутые тубы и флаконы, реклама на транспорте). Сначала была уничтожена неинформативная рамка, создававшая визуальный образ стадиона. Пропорции букв остались прежними, но за счет увеличения межбуквенных пробелов уменьшилась общая высота логотипа.

П: На первый взгляд, изменения незначительны?

Э.К: Надпись стала более читабельной и современной. Утончились дополнительные горизонтальные штрихи, в букве "ф" изменились радиусы сопряжений, уменьшился эффект "темного пятна" на сходе линий. В правой нижней части буквы "и" угол был изменен на волну, что придало изображению большую изящность.

С эргономической точки зрения улучшить логотип позволило изменение пропорций - размещение больших по размеру букв на той же площади.

Радикальная замена цвета не создала эффекта естественности, но сделала знак броским, динамичным, что в конечном счете компенсировало потерю голубого тона.

А для обновленной графики логотипа торговой марки требовался новый актуальный фирменный стиль.

Елена Толоконина, дизайнер, разработчик фирменного стиля торговой марки "Фиори":

- Заказ на создание фирменного стиля мы получили летом 2001 г. Требования клиента были таковы: во-первых, стиль должен быть максимально экономичным - пригодным для печати не более чем в две краски, во-вторых, он должен соответствовать потребительским ожиданиям в отношении данной группы товаров: создавать ощущение чистоты и свежести. Так как основными потребителями продукции "Фиори" являются женщины, мы постарались придать графике мягкость и использовали поэтические образы.

В работе над проектом участвовали три дизайнера: Эркен Кагаров, Ирина Тарханова и Елена Толоконина. Каждый из них представил свой вариант эскиза.

Ирина использовала в качестве декора живописные изображения фруктов. Эркен предложил минималистское решение стиля, обыгрывающее образ волны. Был выбран мой вариант - современная типографика в сочетании с увеличенным изображением раскрывающихся лепестков розы.

П: Мы отвлеклись немного, вернемся к главной теме беседы, к упаковке.

Э: Есть потребность рынка в продуктах определенного типа. Производственное объединение "Мэзопласт" выпускает продукцию, ориентированную на разные группы потребителей: на тех, кто воспринимает мир эмоционально, и, напротив, - рационально.

Первой группе потребителей адресована серия шампуней "Фруктовое дыхание". Сами шампуни имеют ярко выраженные ароматы, а в оформлении упаковки мы использовали насыщенные активные цвета и реалистические (фотоизображения) фруктов.

Линия шампуней "Новая флора" рассчитана на ту часть потребительской аудитории, для которой важнее конкретный лечебный или косметический эффект.

И упаковка должна убедить рационально настроенного покупателя в том, что данный продукт решит его конкретные проблемы. Дизайн этикеток "Новой флоры" построен на типографике и выдержан в более сдержанной цветовой гамме. Но более подробно о проекте расскажет его автор - Александр Кузнецов.

Александр Кузнецов, дизайнер, автор проекта "Новая Флора" и "Фруктовое Дыхание".

"Новая Флора" позиционируется клиентом как традиционная косметическая линия по уходу за телом и волосами. Основные ассоциации и впечатления, которые должен вызывать продукт это - экологическая чистота и целебная сила. Я разработал, так называемый, "лечебно-природный" образ продукта, рассчитанный на рационального потребителя. Он эффектно перевел продукцию под старой, известной маркой "Флора" в более высокую ценовую нишу.

П: Поскольку изменилось название торговой марки, Вам пришлось работать над логотипом?

А.К: Название ТМ подчеркивало обновление продукта добавлением прилагательного "Новая", при этом, доминантой в названии являлось слово "Флора", которое акцентировало внимание на наличие растительных ингредиентов. Учитывая эту особенность, мы постарались придать логотипу "традиционно-аптечный" образ, используя классические гарнитуры антиквенной группы и каллиграфический рукописный шрифт. Вследствие работы над логотипом, было принято решение сократить его до одного слова, а информацию об обновлении продукта вынести подбрендом, таким образом подчеркнуть его уникальность.

Логотип стал более цельным и узнаваемым.

П. Сколько дизайнеров работало над этикетками?

А.К: Четверо. Каждый эскиз имел уникальный характер, развивая общую тему "лекарственных трав". В цветовом решении доминировали зелено-желтые оттенки, подчеркивающие натуральность и экологичность шампуней.

Классическая типографика и выбор антиквенных шрифтов (например, "Нью Баскервиль"), помогли создать образ традиционного продукта, а подбренды и другие графические элементы придали стилистике убедительность. Все эскизы этикеток проектировались с учетом их размещения на флаконе новой формы.

После утверждения принципиального макета, мы спроектировали этикетки для всех шампуней серии (ромашка, календула, лопух, череда, крапива, липа), входящих в группу "Чистые волосы".

П: Когда разрабатывается дизайн таких больших продуктовых линеек, всегда возникают проблемы дифференциации продуктов внутри серии...

А.К: В нашем случае линия была разбита над подгруппы, имеющие собственные названия: "Чистые волосы" и "Дополнительный уход". В подгруппу "Дополнительный уход" помимо шампуней входят и другие продукты (бальзам-ополаскиватель, гель для душа и т.п.). Поэтому и возникла необходимость выделить отдельные продукты уже в рамках подгруппы. Студией было предложено несколько вариантов решения поставленной задачи: изменение цветовой гаммы, композиции или графики определяющих элементов.

После утверждения заказчиком принципа деления продуктов внутри серии, был уточнен цвет дифференцирующих плашек (шампуни - светло-зеленый, бальзамы - желтый, пена и гель - плотный зеленый). Тем самым было найдено гибкое и эффективное решение, рассчитанное на дальнейшие свободное развитие серии.

П: Основным изобразительным элементом в композиции этикеток является иллюстрация, подчеркивающая натуральность и лечебную эффективность продукта, их автор тоже Вы?.

А.К. Для этой работы были привлечены художники-иллюстраторы. В процессе была выработана схема работы, когда иллюстратор не вписывал изображение целого растения в этикетку, а рисовал отдельные его части - цветок, лист, стебель и др., а дизайнер, уже обработав, компоновал. Мы получили возможность мобильной и быстрой работы над всеми этикетками одновременно.

Студией "ИМА-дизайн" был также разработан специальный символ "Рецепты народной медицины", подчеркивающий перечисленные свойства серии шампуней.

Размещение его на контрэтикетке усилило образ качественного и уникального продукта.

- А что вы предлагаете для "эмоциональных" потребителей?

А. К. Для них - косметическая линия по уходу за волосами "Фруктовое Дыхание"

В составе новых продуктов - фруктовый сок. Эту уникальную особенность продукта мы и постарались подчеркнуть в оформлении этикеток.

Основные ассоциации и впечатления, которые должен вызывать продукт - экологическая чистота и фруктовая питательная сила. При создании логотипа "Фруктовое Дыхание" перед нами стояла задача передать ощущение бодрости и свежести. Мы предлагали два возможных решения: либо динамичное, с использованием каллиграфических рукописных или псевдо-рукописных шрифтов, либо более строгое, построенное на гарнитурах антиквенной группы. Выбранный вариант основывался на гарнитуре Arbat, имитирующей рукописный шрифт.

На этикетках мы использовали изображения тех фруктов, соки которых входят в состав шампуней. Цветовая гамма была выбрана в зависимости от цвета фрукта.

Композиционно этикетка делится на две части: в нижней находится марка шампуней. Она неизменна для всей линейки. В верхней части - фотография фрукта и логотип. Основным выразительным средством является контраст мягкого фона и активного изображения фрукта на переднем плане. Работая над фотоизображениями, студия эффектно, и в то же время корректно, придала неповторимость каждому продукту, сохранив при этом серийную преемственность.

Для усиления образа качественного и уникального продукта мы разработали два дополнительных знака "С концентратом натурального сока" и "PH сбалансирован".

П: Как правило, эскизы дизайнеров отличаются от тиражного образца упаковки, изготовленного в типографии?

Александр Браницкий, технолог студии:

При разработке дизайна мы всегда учитываем особенности производства будущей упаковки. В данном случае этикетки предполагалось печатать способом флексографии, который достаточно сложен для передачи полутоновых изображений. Для того, чтобы качественно воспроизвести цветовые оттенки фруктов и равномерную заливку фонов, мы предложили использовать двойную белую подложку. Мы глубоко изучили технологию и осуществляли авторский надзор за печатью тиража всех этикеток.

Интервью взяла Светлана Пухова.