Статья в журнале "ПАКЕТ" N5, октябрь 2003 г.
Светлана Пухова

Для производителя брэнд - понятие хрупкое, с ним нельзя не церемониться. Разработка новой торговой марки - дело непростое и кропотливое. В данном материале специалисты от дизайна рассказывают о разработке торговых марок чая разных ценовых категорий.

Недаром говорят: "хорошее начало полдела откачало". Дебют новой марки товара на рынке может стать либо началом ее большого пути, либо... Но поскольку речь, как правило, идет о немалых финансовых вложениях, риск второго "либо" желательно свести к нулю.

Для начала случается знакомство. Чтобы представить свой товар лицом, нужно прежде продумать, каким будет это лицо, как выделить его среди собратьев и сделать узнаваемым. Черты его должны быть знакомы, но в то же время индивидуальны - такую внешность сразу запомнят и при случае легко будет отыскать. А характером и обаянием ему нужно обладать таким, чтоб создавалось впечатление, будто все знают его уже лет сто.

ИСТОРИЧЕСКИЕ КОРНИ

Кажется, марка элитного чая "Бомондъ" известна давным-давно. Есть даже такое мнение, что она существовала до революции, когда чай и кофе еще называли колониальными товарами, а сейчас активно возрождается. На самом деле этому брэнду около трех лет, и проектировался он в студии "ИМА-дизайн" по заказу компании "Сподумен". Просто разработчикам удалось создать достоверный образ традиционной упаковки конца XIX века.

Поскольку название "Бомондъ" зарегистрировано с "ъ" на конце слова, оно уже задавало тон и определяло стилистику как логотипа, так и упаковки в целом. Дизайнеры практически не сомневались в выборе: русский модерн конца XIX века стал в этой работе своеобразным камертоном.

Пришлось изучить немало исторического материала, чтобы уяснить основные стилеобразующие детали дореволюционной упаковки. Например, отметили, что наличие геральдического изображения было в то время обязательным для товаров достойного качества.

НЕПОДДЕЛЬНЫЙ ХАРАКТЕР

Торговую марку "Бомондъ" (1) проектировал Эркен Кагаров, арт-директор студии, а над геральдическим изображением работала дизайнер Елена Толоконина. В гербе использовалось стандартное построение композиции. Лошадь как символ благородства (слева) и лев как символ власти (справа) поддерживают щит, на котором изображена чайная плантация в лучах восходящего солнца. Венчает герб корона, выполненная в стиле тех времен: именно так "короновались" все гербы дворянских фамилий (2).

Изображение марки "Бомондъ" представляет собой оригинальное графическое решение: логотип превращается в красную ленту и опоясывает упаковку. Таким образом, покупателю как будто предлагается не просто пачка высокосортного чая, а "небольшой подарок", перевязанный красной ленточкой. Кроме того, цветовое решение марки сделали традиционным для чайных брэндов: белый, красный, черный создают активный, "горячий" образ.

Коробка по форме напоминает шкатулку или ларец, а бронзовые грани картонных пачек подчеркивают это "формальное" впечатление. Для усиления эффекта старины в написании слова "чай" над логотипом использовались буквицы шрифтов, замеченные на упаковках позапрошлого столетия. Все это должно было создать образ дорогого продукта высокого качества - качества, проверенного временем.

Чтобы защитить такой продукт от подделки, дизайнеры предусмотрели конгревное тиснение ленты, логотипа и герба, на внутренней же стороне упаковки - раппорт из логотипа (печать в одну смесевую краску, недорогое, но эффективное средство). А выборочное лакирование (это уже довольно дорогое удовольствие) в виде оригинальной сетки служит хорошим фоном, делает упаковку фактурной, придает ей благородную матовость и мерцание (3).

Крой коробки предполагает склейку по одному клапану, а на лицевой стороне выполняется вырубное окошко, чтобы потребитель мог видеть продукт. Дизайнеры предложили также каждый сорт чая обозначить своим цветом упаковки.

Таким образом, первый этап работы над созданием новой марки "Бомондъ" был завершен. Пачки разных размеров и цветов с фасованным чаем и в пакетиках вышли в свет. Выход был вполне удачным, покупатели заметили новую светскую чайную семью. В магазине или супермаркете если выстроить в ряд весь ассортимент чая "Бомондъ", то красный ленточный логотип, многократно повторяющийся, сразу же бросается в глаза, обращает на себя внимание - упаковка "работает". Марка "Бомондъ" без проблем "знакомится" с новыми покупателями, а уже знающие этот брэнд, легко и быстро находят нужный продукт среди многочисленных конкурентов.

ВЕЛИКОСВЕТСКОЕ МЕРОПРИЯТИЕ

Но на этом работа не закончилась, подошел следующий этап - разработать подарочную упаковку чая "Бомондъ" в жестяных банках. Техническое задание было таковым: новая упаковка должна не только перекликаться с предыдущей серией чая "Бомондъ", но и создавать яркие запоминающиеся образы, чтобы выделяться из ряда конкурентов: чая "Липтон", "Ахмад" и др.

Сразу возник вопрос: какую банку выбрать? Круглую, квадратную, прямоугольную, со скругленными или острыми краями? Остановились на форме со "срезанными" гранями, поскольку в этом случае большой оказывалась площадь фасада, и к тому же, по форме она напоминала картонную пачку-ларец предыдущей серии. Значительное рекламное пространство лицевой стороны упаковки играет большую роль при так называемом мультифейсинге (выкладке продуктов на полке) и может стать преимуществом в конкурентной борьбе. "Большой рекламный фасад" многое успевает "сказать" потребителю.

Елена Толоконина предложила использовать в оформлении жестяных банок натюрморты, отражающие различные увлечения людей из высшего света конца XIX века - балы, путешествия, музыка, поэзия и т. д. (4). Каждый сорт чая иллюстрируется каким-либо великосветским сюжетом: "Дарджилинг" (индийский чай) приглашает вас на бал-маскарад - на банке изображены все его атрибуты: маскарадная маска, черный веер, флакон духов, оставленных некой незнакомкой (5). А "Крупнолистовой цейлонский чай" зовет в путешествие в дальние страны, поэтому в натюрморте - старинный глобус, географическая карта, измерительные приборы (6). "Ассам" (индийский чай) предлагает на досуге развлечься музицированием: зажечь свечи, взять в руки скрипку и сыграть какой-нибудь ноктюрн, романс или иное произведение. Упаковка цейлонского чая "Граф Грей" - это натюрморт с цилиндром, перчатками, тростью (7), оформление "Китайского чая" - с традиционными китайскими предметами (8). Восемь сортов чая - восемь натюрмортов. Над созданием стилизованных фотосюжетов работали целой командой: Александр Кузнецов, Татьяна Самохина, Елена Толоконина.

В оформлении использовались реальные антикварные вещи, музейные слайды. В итоге получилась имитация "старинных" фотографий, которые и разместили на парадном фасаде банок, а небольшие изображения старинных предметов, продолжающих эту тему, поместили с "черного хода", на оборотной стороне упаковки (9). Поскольку жесть для банок выбрали желтого цвета, хотелось эту особенность использовать при печати: не полностью запечатывать изображение краской, а оставить "живой" бронзовый цвет жести, сохраняя небольшие проблески. К сожалению, этот эффект не удалось воплотить в жизнь из-за того, что у дизайнеров не было возможности осуществлять дополнительный контроль полиграфических работ - весь процесс печати проходил в Чехии.

Тем не менее, вышли в свет и жестяные подарочные банки "Бомонда". Коробка-ларец с чаем - изысканный, хороший подарок с привкусом романтики. Ведь особенно приятно зимними холодными вечерами пить горячий чай, мечтая о дальних теплых странах и путешествиях (10).

БАЛ "ВОСТОЧНЫХ МОТИВОВ"

Сотрудничество студии "ИМА-дизайн" с компанией "Сподумен" продолжилось. Следующим проектом стала разработка упаковки чая средней ценовой категории.

Торговую марку "Восточные мотивы" взяла в свои руки дизайнер Татьяна Самохина. Поскольку под этим названием планировалось выпускать два разных вида чая: каркаде из суданской розы и китайский зеленый чай, - то стилистика логотипа не могла быть ни излишне китайской, ни откровенно египетской. При этом существенные ограничения на творческую фантазию накладывали упаковочный материал (прозрачная пленка) и технология печати (флексография).

Упаковка была решена в теплых и насыщенных экзотических красных тонах - таков цвет лепестков суданской розы. Необычная форма декоративного окошка - раскрытый веером павлиний хвост - не только привлекает внимание потребителя, но и позволяет ему наглядно убедиться в качестве предлагаемого продукта (11). Над дизайном этой упаковки работали Юлия Шичкова, Сергей Солтан и Татьяна Самохина.

А вот упаковка зеленого китайского чая "Восточные мотивы" - это уже авторская работа Елены Толокониной. Требования заказчика к будущей упаковке были таковы: даже при беглом взгляде на коробку покупатель должен сразу понять, что в ней китайский зеленый чай. Следуя этому завету, и было решено использовать в упаковке мотивы традиционной китайской живописи по принципу круговой панорамы. Надпись "зеленый китайский чай" нанесена также по канонам китайской живописи, как пишутся названия картин - вертикально. А подпись автора - традиционная красная печать. В данном случае роль подписи на упаковке играет маркировка массы продукта - "100 г". И это не просто "активное красное пятно", это важный элемент создания достоверного образа "зеленый китайский чай" (12).

ЯВЛЕНИЕ "КИТАЙСКОГО МОНАХА"

В противовес "Восточным мотивам" "Китайский монах" должен был разрушить сложившийся стереотип: "китайский чай только зеленый". Чай "Китайский монах" выпускается как зеленый, так и черный. Своеобычный характер логотипа, разработанного на основе шрифта China (Николая Дубины), и искусное изображение храма сообщают потребителю, что этот чай - китайский (13). Упаковка "Китайского монаха" - работа дизайнера Александра Кузнецова.

Резюмируя все вышеизложенное, хотелось бы отметить, что после работы дизайнеров, новый продукт обретает свое лицо, "плоть и кровь". У него начинается своя жизнь, успешность которой в дальнейшем зависит уже и от производителей (качества предлагаемого продукта), и от маркетологов (насколько будет верна маркетинговая политика в области продвижения нового брэнда), и от рекламистов (насколько информативными, убедительными и привлекательными станут рекламные сообщения для целевой аудитории).

Приятного всем чаепития!